Storytelling : zoom sur la force de conviction

Depuis quelques années, mais particulièrement récemment, nombreux sont ceux, professionnels ou non, qui semblent redécouvrir la force du storytelling. Cette technique est (à nouveau ou enfin) disséquée, accaparée et appliquée de tous côtés, plus ou moins bien d’ailleurs. (Pour ceux qui n’aurait pas encore compris ce que c’était.)

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La force de conviction n’est pas donnée à tout le monde

Le storytelling marketing par exemple est vu et utilisé comme une possibilité de séduire sa cible dans un contexte où l’objectif est de la pousser à agir (acheter, louer, s’abonner, donner, relayer, etc.). Pour séduire, il faut donc Lire la suite

Le storytelling à la rescousse des marques

Dans cet article d’Influcia de février dernier, « Les marques et les réseaux sociaux : recherche mode d’emploi désespérément…« , il est question des marques qui ont du mal à se « vendre » dans leur communication online.

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On ne peut que recommander en effet un mode d’interaction plus soft, quand on note que les internautes attendent Lire la suite

Marque, storytelling, éthique et réalité

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Marques et storytelling : attention au retour de bâton

L’exemple Dior

Il était une fois une marque de luxe qui avait mis tous les moyens pour pondre un court-métrage très léché (campagne 360°, 2011). On se dit, chouette, c’est beau, ils ont bien fait les choses quand même, enfin surtout l’agence qui a créé et réussi une jolie stratégie sur un plan marketing.
Et Dior est toujours une belle marque de luxe…

Mais voilà qu’aujourd’hui, Lire la suite

Événement, entreprise, projet, marque, produit, service : que d’histoires à partager !

Collection of plastic vowelsRaconter une histoire autour d’une expérience, d’une entreprise, d’un projet, d’un produit… etc. C’est tout l’intérêt du storytelling. Terminée la communication « à la papa » avec des façons de faire académiques et des messages qui se ressemblent tous ! Les médias (en tant que supports) ont évolué, les réseaux sociaux ont fait tout exploser.

Au-delà des outils à disposition, la façon de transmettre son propos doit être plus attirante. Au niveau du contenu, la communication a besoin d’être créative, intéressante pour intéresser. Rien de tel que de la construire sous forme d’histoire. Or, dans ce domaine, le storytelling (ou communication narrative) n’est pas encore utilisé à son maximum en France. On n’y pense pas automatiquement pour créer un univers, même si de plus en plus d’agences le proposent. Alors que tout est affaire d’histoires à partager.

On se projette plus facilement dans un récit

Un projet a toujours une origine, un sens, et possède forcément tous les ingrédients susceptibles d’alimenter la production d’une histoire et son organisation. Il suffit de creuser un peu.

Un « projet » peut être vu, entre autres, comme :

  1. une commune ou une association fêtant un anniversaire important ;
  2. un restaurant ou un magasin ouvrant ses portes ;
  3. un nouveau service ou produit mis sur le marché ;
  4. une start-up qui doit se présenter ;
  5. une entreprise familiale qui a besoin de communiquer.

Une expérience, un développement d’innovation, une aventure commune autour d’un événement ou d’une association, un voyage, une création d’entreprise, toute activité a forcément quelque chose à dire !

Le fait de l’amener sous forme de narration avec un style vivant, permet de mieux capter l’attention et la curiosité… condition que l’on sache choisir et utiliser de bons ingrédients, à savoir des données intéressantes qui apportent quelque chose.
Du contenu ludique ou intéressant selon que l’on vise la distraction ou l’information. Dans les deux cas (il y en a d’autres), l’objectif est de véhiculer de l’émotion, de déclencher ce sentiment pour créer de l’adhésion.

L’intérêt du storytelling se situe également au niveau d’un message important à faire passer auprès d’enfants (en matière d’environnement par exemple). Une approche ludique mettant en scène un « héros » comme un animal qui parle et vit des aventures, sera mieux perçue et plus attirante.

Toutefois, il ne faut pas que ce soit systématique. Toute communication a besoin d’être pensée et doit passer par une « stratégie » cohérente qui va aider à construire le message. Ainsi, le storytelling ne sera peut-être pas adapté à un produit innovant en matière technologique dans un secteur de l’ingénierie industrielle. Tout dépend du public auquel on s’adresse…

+Anne Ropion

Le storytelling ou comment trouver chaussure à son pied

Rappelons que le storytelling est un moyen et non un but. Marketing, publicité, communication, management, sont autant d’actions pouvant utiliser cet outil pour atteindre un objectif, lequel est en général de faire adhérer un public à une  idée, un événement, un service, un produit…

Cette pratique est simple : il s’agit de faire passer un message sous la forme d’une histoire. Enfin simple… encore faut-il qu’elle soit réussie. Raconter une histoire, oui, mais pas n’importe comment ! Se servir d’une histoire connue dans le cadre d’un marketing est également très tendance.

Cinderella l’éternelle

Jusqu’à récemment, Lire la suite

Le support, le message et le produit

biscuitCe titre peut faire penser à une fable de La Fontaine ; c’est en effet un peu sur ce principe que je décris plus bas une petite expérience vécue par mon père, à l’époque directeur artistique ; l’objectif étant simplement de rappeler une vérité incontournable.

Le support ne fait pas le message

Rappelons d’abord que quel que soit le choix de la communication (globale, transmédia, crossmedia, etc.), des supports, des techniques, des outils, (texte, image, animation, son, 3D), si le fond du message est inexistant ou offre peu d’intérêt, le résultat reviendra au même : l’impact n’ira pas très loin.

Pour intéresser, une bonne histoire est primordiale. Un bon traitement de celle-ci l’est tout autant. [Je rédigerai un billet à ce sujet.] Ce qui m’intéresse aujourd’hui est la relation entre un produit et sa publicité. Voyons cela de plus près...

Le message ne fait pas le produit

Comme chacun sait, rien de telle qu’une bonne idée marketing. Mais si vous vendez un produit et que celui-ci n’est pas à la hauteur du message, vous vous retrouverez le bec dans l’eau. Voici un exemple illustrant une évidence universelle : j’ai toujours à l’esprit cette anecdote que m’a souvent raconté mon papa, remontant aux années 60 mais toujours d’actualité !

Tout heureux d’avoir remporté un appel d’offre et de faire plaisir à son client – un industriel qui mettait sur le marché des paquets de biscuits à destination des enfants – mon père, qui avait un bon coup de crayon, lui proposa de créer une bande dessinée à suivre, racontant les aventures humoristiques d’un cow-boy en plusieurs épisodes de quelques cases, avec un épisode par paquet afin que le consommateur soit obligé d’en racheter pour découvrir l’histoire entière… La carotte de base quoi.

La campagne débuta… Notre petit héros plut tout de suite et le client explosa ses ventes les deux premières semaines ! Mais dès la troisième semaine, la courbe se mit à piquer sensiblement du nez et au bout de la quatrième semaine, les ventes chutèrent carrément.

C’était très curieux, d’autant que la BD n’était pas terminée… Mon père, surpris et quelque peu embêté, chercha la raison pour laquelle cela avait « merdé ». C’est ainsi qu’il finit par goûter le fameux biscuit : ce dernier était tellement mauvais qu’il le recracha ! Cette idée de faire confiance au produit – erreur de jeunesse – se révéla une grande leçon qu’il se dépêcha de retenir !

Ainsi, malgré un beau travail remis par le publicitaire, ce dernier ne pouvait pas grand-chose face à un produit alimentaire que même un chien aurait refusé… Mon père demanda à son client si lui-même avait goûté ses biscuits. Devant sa réponse négative, l’industriel fut invité à le faire et comprit aussitôt le problème. Honteux, contrit, il s’en retourna pour essayer de trouver une solution : changer la recette peut-être ?

Moralité : aussi réussie soit une communication, c’est toujours la qualité d’un produit qui, à terme, déterminera sa réputation.

Bien sûr, cela dépend de vos objectifs : vendre vite un gadget éphémère ou installer une marque sur le long terme… Quoi qu’il en soit, la plupart des gens – donc a priori des consommateurs –, en ont assez qu’on leur mente. Ils ont besoin de repères, de valeurs, d’authenticité. En communication, en publicité, le mensonge finit toujours par remonter à la surface – devenant alors contre-productif.

La qualité n’a pas besoin de mensonge

Dans le cadre d’un message sous forme de storytelling par exemple, la matière première (éléments du récit) doit non seulement reposer sur des faits solides et sensés (cf. billet précédent sur la question du sens), mais en tant que « passeur » du message pour un client, j’ai pour ma part absolument besoin de croire en son produit ou service (qu’il soit bon, beau et/ou utile).

Cette démarche va bien au-delà du classique « je m’implique pour le client », puisque ma propre conviction se retrouvera forcément dans la sincérité du discours et servira d’autant mieux sa communication. En ce qui me concerne, je sais que ma production est moins pertinente si je ne crois pas au sujet. Par conséquent, oui, mon éthique entre en ligne de compte… La qualité n’a pas besoin de mensonge.