Pourquoi je n’aime pas l’appellation « personal branding »

Personal branding : mais encore ?

Suite à un précédent article sur le personal branding il y a pile poil quatre ans, je sens qu’il est temps d’en remettre une couche (de réflexion).

Ce n’est pas le concept lui-même qui me gêne véritablement – après tout, on en a vu d’autres –, mais l’utilisation des termes. Non pas l’adjectif « personal » mais la notion de « branding » : outre le fait d’un envahissement de la langue anglaise, « marque personnelle », en français, est le fait de se vendre soi, comme une marque.

Se mettre en avant, d’accord, et tout le monde le fait, sur les profils, etc. C’est normal. Il ne s’agit donc pas de remettre en question le fait de mettre ses qualités en avant, de parler de soi.

Mais brand, branding, sont des termes de marketing relatifs à une marque de produits ou services. La traduction de personal branding est marque personnelle. Or, nous ne sommes pas une marque en tant qu’individu !

Bien sûr, une entreprise peut utiliser le nom de son fondateur pour se développer : Yves Rocher, Édouard Leclerc, Louis Vuitton, Jean-Paul Gaultier, etc. Dans ce cas, les patronymes sont associés à une marque, c’est le nom de la personne et pas la personne en elle-même.
On l’appelle ça d’ailleurs une marque patronymique, dont certains voient une évolution, sinon une disparition.

Comment dire autrement ?

En termes de sens, l’appellation la plus juste me semble être « self promotion », tout simplement. Auto-promotion en français qui se respecte. Plutôt que « marketing personnel ».

Bien sûr, vous allez me dire, oui, mais ça vient des US, et ça fait cool de dire « personal branding », c’est doux, on pense être branché… Branché aux autres moutons surtout.

Bien que mon propos relève davantage du mot juste que du principe lui-même, je me suis demandé si j’étais seule à émettre également cette réticence, que j’avais détaillée en 2012. J’ai trouvé, avec plaisir et néanmoins soulagement, cet excellent article de Nicolas Beretti : La tyrannie du personal branding.

Des visions parfois alambiquées

Si le personnal branding n’est pas à confondre avec le phénomène de personal branling (encore que…), la définition même de « personal branding » apparaît parfois différente : ainsi, certains la présentent-ils comme une méthode de coaching, d’accompagnement.

En réalité, on peut effectivement faire appel à un coach (de nombreuses activités de coaching surfent sur la vague depuis plusieurs années) ou à un consultant pour savoir comment bien s’y prendre – particulièrement pour ceux qui ont une confiance en eux et une estime de soi peu développées (là encore, ne pas confondre avec l’humilité).

C’est principalement basé sur de la communication, comme tout ce qui relève du marketing.

Bref, de quoi entretenir la confusion, alors que cette démarche – selon la définition – consiste en la promotion d’un individu avec les mêmes méthodes que celles utilisées pour le marketing pour faire en sorte de se créer une image de marque.

Cela se fait finalement depuis fort longtemps, particulièrement chez les artistes qui se positionnent comme « stars » (ce qui est très relatif, puisqu’on ne considère plus vraiment la qualité de leur art, mais leur capacité à faire parler d’eux). Le personal branding n’est pas nouveau du tout.

Ne pas confondre avec self-empowerment

Parallèlement, et je dirais même en amont, le self-empowerment est une dynamique d’autonomisation de la personne (auto-contrôle de son pouvoir).

Ce terme anglais reste difficile à traduire en français semble-t-il. Pourtant, il s’agit simplement de se donner le pouvoir (les capacités) de faire des choses, de développer des choses par soi-même, en ayant conscience de ses compétences et en osant les mettre à profit. S’autoriser à être responsable. On parle de plus en plus de « capacitation ».

Cette notion est particulièrement importante, notamment chez les minorités et chez les femmes, qui, dans certains pays, restent encore timorées pour des raisons culturelles, économiques, politiques ou religieuses.

Aux États-Unis, on pousse de plus en plus au self-empowerment, on va aider la personne à s’affirmer ; tout le contraire de chez nous où notre culture est telle qu’on a tendance à toujours entendre un « tu es nul » plutôt qu’un « tu peux le faire ».

Une fois que des personnes ont réussi à faire preuve de self-empowerment, alors peut advenir la question du personal branding, si l’on a besoin de faire parler de ses projets, de son activité ou ses activités, de ses engagements.

Le personal branding, c’est subtil

Quoi qu’il en soit, à l’ère de l’ultra communication, principalement digitale, on ne peut éviter de rester dans l’ombre.

Dans le cas où l’on aurait reçu une bonne éducation basée sur la discrétion (sic), on devra faire preuve au début d’un peu de flagellation.

Mais l’estime de soi et l’ego prenant le dessus, ça vient tout seul et tout le monde sait qu’il est facile de parler de soi à partir du moment où on aime le faire. Encore faut-il garder une certaine dignité.

Néanmoins, attention à bien le faire… Question non pas de marque, mais de réputation.
C’est là toute la subtilité – et le savoir-faire – en matière notamment et comme toujours de communication. Se connaître est une chose, parler de soi en est une autre, maîtriser les outils pour se positionner en est une troisième.

Enfin, petit rappel en passant, il ne s’agit pas seulement de clamer « je suis le meilleur/la meilleure » – ou plus humblement « voici ce que je fais, et je pense que je le fais plutôt bien » –, mais de le prouver.

Autrefois, on ne parlait pas de construire sa marque, mais de réputation : et celle-ci se construisait principalement sur ses actes. Dire « qui je suis », pourquoi pas, mais attention à ne pas mentir. Et d’abord, à ne pas se mentir.

Bref, c’est surtout une histoire de régularité et de durée (dans le sens de continuité, de permanence), de bons choix, de limites, de sincérité, d’éthique, de cohérence, de densité de réflexion et de patience. Mais, comme d’habitude, tout dépend de ses objectifs…

La question est surtout : comment « se vendre » sans perdre son âme. Sans dévier de sa vérité… Et sans tomber dans un racolage publicitaire (pléonasme) qui n’aurait d’égal que la vulgarité.

Storytelling

la forme fait passer le fond