Exemple de storytelling à l’américaine

Toute l’année, aux États-Unis, des petits Américains s’emploient à monter un projet en adéquation avec leur esprit enclin aux œuvres de charité. Pour communiquer leur action, un média comme la vidéo se révèle incontournable. L’approche marketing la plus naturelle pour eux est bien souvent le storytelling. Analyse d’un exemple.

Il y a plus d’un an que j’avais vu passer cette histoire. Or, j’ai revu récemment une vidéo datant de novembre dernier, remise en avant aujourd’hui par les médias qui en parlent et font le bilan.

Le contexte : au printemps 2012, nourrie d’un début de conscience, Vivienne Harr, alors âgée de 8 ans, décide de faire quelque chose et de mettre en place une action pour récolter des fonds afin de sensibiliser au problème de l’esclavage des enfants dans le monde et pour faire en sorte que cela s’arrête.
Voici le résultat :

La démarche de Vivienne  est évidemment bienveillante, d’autant que son produit est biologique. En moins de trois mois, elle a récolté 100 000 dollars.

Make a Stand (« Faites un Geste ») est le nom de son projet, préalablement nommé Lemon-Aid, un jeu de mots sympa mais qui n’apparaissait pas assez puissant sur le plan de la communication, d’autant qu’il était déjà très utilisé. Il faut savoir que les stands de limonade installés en bord de route, sont assez courants outre-Atlantique.

Démarche sincère, communication aux petits oignons

Ce storytelling de 6 minutes (hors générique de fin) est découpé en quatre parties calées entre une introduction de moins de 20 secondes par le père de Vivienne, et une conclusion.

Ce storytelling s’appuie sur des points forts : la problématique (souffrance), l’idée (solution), la réalisation (recette), les premières ventes, la communication, l’empathie, la solidarité, la réussite (amazing!).

Partie 1 (durée 2 min 32 sec.) : présentation narrative par les parents sur l’origine de la démarche de leur fille. L’histoire de la réussite de son action est ponctuée d’images filmées. Notons que la petite est très à l’aise.

Pour illustrer son parcours, Vivienne Harr rejoue les moments-clés, comme ses premières ventes avec zoom sur les dollars (à 1’47 ») ou encore ce hug (câlin) avec sa maman le jour où sa recette de la journée frise les 4 000 dollars (à 2’10 »).

Partie 2 (durée 1 min 8 sec.) : au milieu de la vidéo (à 3’12 »), la démo de la recette est renforcée par une petite dose de green : compost, produits bio et minimum de déchets : on fait attention à la planète en même temps !

Partie 3 (durée 25 sec.)  : avec son papa, elle communique sur son action et partage l’information et des messages via internet.

Partie 4 (durée 1 min 15 sec.) : c’est l’apothéose où l’héroïne de l’histoire, invitée au Global Forum 2012, brandit sur scène un chèque de 20 000 dollars, sous les applaudissements. La vidéo se termine par une série de photos, chacune accompagnée d’un texte d’information (chiffres et impact du projet) sous forme de phrase courte mémorisable.

La moralité de l’histoire est soulignée par deux fois, martelée un peu comme une formule-slogan au tout début et à la fin, citant Mère Teresa, Gandhi, Martin Luther King et le Dalaï Lama, pour démontrer que l’on est tous une personne sous-entendu que l’on peut tous faire quelque chose.

Le seul petit hiatus est le titre placé en fin d’introduction : « Doing Unto Others, episode 1« , (Faire à d’autres, épisode 1) comme si cette vidéo était le premier épisode d’une série… mais la stratégie de com en a décidé autrement compte tenu de l’ampleur du mouvement et une équipe a ensuite créé un site, partenaires à l’appui.

Même si la vidéo montre parfois une attitude un peu surjouée (c’est dans la nature de l’Américain de positiver de manière extravertie), le déroulé chronologique nous emmène vers une conclusion imparable : quand on veut on peut. Ce petit storytelling montre une action décidée par une fillette de 9 ans qui réussit à atteindre son objectif,  après avoir été émue par une exposition de photos de l’artiste Lisa Kristine.

Ci-dessous, cette autre vidéo montre bien la mise en scène établie par Toan Lam, ex-reporter télé, fondateur de go inspire go, venu interviewer la petite fille (sur son stand bien sûr) au sujet de son exemple de bienfaisance, et dont le reportage reprend un peu la trame (et les images) de la vidéo du storytelling :

En savoir plus (article en anglais).

Dans le Elle fin juillet (article en français).

Site web de son action sur lequel on peut faire un don et où l’on retrouve bien sûr son histoire. Son action est devenue un mouvement, aujourd’hui géré comme une entreprise.
Rien à dire sur le plan de la communication…

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