Savoir raconter pour communiquer

BablablaLa technique du storytelling met encore du temps à s’imposer en France malgré son indéniable pouvoir. Mais qu’en est-il exactement ? Il s’agit « simplement » de choisir le récit comme forme de communication. J’utilise des guillemets car cet exercice n’est en effet pas si simple. Une distinction est à faire en communication verbale, entre la narration orale et la narration écrite.


Narration orale

Cette forme se transmet de deux manières : directe et indirecte.

La transmission directe se produit lorsque le locuteur est en présence d’une personne ou de plusieurs, en temps réel.

  • Risques : si vous n’avez pas confiance en vous, si vous êtes timide, si le fait de vous retrouver devant un public un micro à la main ou devant une caméra, vous angoisse, vous fait perdre vos moyens, il est vraisemblable que vous aurez du mal à faire passer quoi que ce soit.
  • Atouts : lors d’une intervention, vous êtes en prise directe avec une assemblée, vous pouvez ressentir les réactions, observer, partager, questionner et surtout revenir sur ce que vous dites et rebondir. C’est un peu comme au théâtre, sauf qu’ici, vous avez la possibilité d’adapter votre discours de base selon le public (avec lequel vous jouez) et selon l’atmosphère du moment : humour, gestuelle, ton de la voix, etc., accessoires (slides) sont autant de paramètres qui comptent dans la transmission du message. Vous pouvez créer une interaction avec le public, lui solliciter des réponses en direct.

La transmission indirecte se définit lorsque le public regarde et/ou écoute un message enregistré. Cette pratique est très fréquente sur le web 2.0 (storytelling digitale).

  • Risques : ici, votre message présente les mêmes risques que précédemment, du moins en ce qui concerne l’interview. Mais il n’y a pas d’interaction immédiate, donc vous n’avez aucune prise sur le public. Pas question de faire une erreur. Car même si votre histoire est intéressante, votre manière de la traiter et de la raconter, va être déterminante pour son impact.
  • Atouts : la différence est justement le fait que vous pouvez recommencer jusqu’à un résultat efficace. C’est donc a priori moins stressant. Vous pouvez prendre le temps de peaufiner les mots, le son, l’image, le décor, les éléments éventuellement utilisés. Par ailleurs, les personnes qui vont recevoir votre message, le feront dans des conditions x ou y, qui certes vous échappent, mais auront la possibilité de revenir dessus, de visionner à nouveau, de réécouter à leur guise.
    Pour ce qui est d’une histoire sous forme de publicité, de dessin, de création audio-visuelle, numérique, quelle qu’elle soit, il s’agit d’un véritable travail créatif où tout sera pensé en amont.

Narration écrite

Cette forme est assez répandue et repose évidemment sur une transmission indirecte.
Ici, savoir raconter passe par une excellente maîtrise de la rédaction. Mais également un savoir sur la manière de construire une histoire, de la faire « respirer » en articulant des paragraphes entre eux de façon cohérente. Le rythme, le style, le traitement de l’information sont autant d’éléments qui seront mis en valeur par celui qui rédige.

Bien sûr, on peut toujours se dire « tiens, je vais me former, cela ne doit pas être très compliqué » : en deux jours et pour mille euros, hop, certains vous proposent de connaître les techniques… Hum, bien sûr, comme si en deux jours, comme par magie, vous saviez écrire ! Certes, vous aurez appris quelques trucs en matière de structuration d’un récit, mais quid de l’art de la formulation ? Bien écrire est une aptitude que l’on a en soi et dont la qualité peut se bonifier avec les années, pour peu que l’on écrive énormément.

Beaucoup d’autres éléments entrent en ligne de compte : maîtriser parfaitement la grammaire, l’orthographe et la syntaxe, savoir veiller, observer, trier, discerner, avoir pas mal de vocabulaire et connaître les différentes définitions de celui-ci pour choisir le mot le plus approprié. Cela demande du temps. Et plus l’on doit faire court, plus cela prend du temps de rédiger…

Cette idée est d’ailleurs parfois difficile à faire passer dans notre métier : en effet, un client peut tiquer sur un devis parce qu’il ne comprend pas toujours la valeur d’une production finale de 5 lignes. La réflexion faite en amont pour rédiger une formule au meilleur impact lui semble virtuelle, et il n’est donc pas facile de justifier de tarifs concernant un travail de création – pourtant aussi utile que celui d’un graphiste – et dont l’enjeu est beaucoup plus important qu’on ne le pense. (En France, la communication a longtemps été considérée comme la cinquième roue du carrosse.)

Aujourd’hui encore, pas mal de clients se disent, au sujet d’une biographie pour leur startup : « Bah, je vais la faire faire par le stagiaire, ça l’occupera… » C’est ainsi que l’on se retrouve avec un tas de fautes, des paragraphes sans enchaînement, des styles parfois lourds, bref, une bio poussive dont la narration ne fait pas vraie. Négliger le moindre texte, sur un site web ou sur du print, vous reviendra tôt ou tard à la figure, tel un boomerang…

Quoi qu’il en soit, dans toute production écrite, et notamment en communication narrative (storytelling), la concision est de mise : cela nécessite un esprit de synthèse, en plus d’un esprit créatif et d’une culture conséquente qui permettra d’utiliser références et métaphores ; mais aussi une connaissance de la vie, une connaissance des autres et de leurs comportements.

Bref, il s’agit d’être intuitif, caractéristique qui ne s’apprend pas, de savoir humer l’air et l’ère du temps ET de savoir jongler avec les mots !

+Anne Ropion

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