Partage d’un article au sujet du storytelling, suivi de ma réflexion

Traduction de l’article du 11 juillet 2021, écrit par Eloïse Stark, sur Medium :
https://starkraving.medium.com/how-to-sell-using-storytelling-e2329a0f6c68

How to Sell Using Storytelling

Sell your book, your services, your product by leaning on the ancient human need for stories.

Comment vendre en utilisant le storytelling

Vendez votre livre, vos services, votre produit en vous appuyant sur le plus ancien besoin humain pour les histoires.

Au début de l’humanité, les gens qui racontaient et écoutaient des histoires étaient ceux qui survivaient. Si quelqu’un rencontrait un tigre à dents de sabre vivant dans une grotte et s’échappait de justesse, il partagerait cet incident avec ses pairs. Et ceux qui l’écoutaient, qui comprenaient le danger et transmettaient l’histoire à leur tour, étaient ceux qui avaient le plus chance de survie.
Pour reprendre les mots de Samson Vowles, lors de sa conférence sur la vente par le récit au Bansko Nomad Fest la semaine dernière :

« Les conteurs prospèrent, parce que les conteurs survivent. »

Je prêche probablement dans le désert ici, car les écrivains et les lecteurs de Medium sont amateurs d’histoires notoires, mais je le répète, les histoires comptent.

La raison pour laquelle nous avons besoin d’histoires, qu’elles soient fictionnelles ou non-fictionnelles, est de nous préparer aux situations que nous pourrions avoir à vivre, afin d’en être mieux informés. Et la façon dont notre cerveau retient les informations signifie que nous trouvons toujours les choses plus mémorables lorsqu’elles proviennent d’une histoire spécifique. Nous nous souvenons des expériences d’une certaine personne, ou des sentiments qu’une histoire évoque, beaucoup plus que de purs faits.

C’est pourquoi aujourd’hui nous regardons les séries sur Netflix en rafale ou restons éveillés toute la nuit à lire un livre qui ne nous laisse tout simplement pas le lâcher. Notre cerveau travaille avec des histoires.

Pourquoi les histoires se vendent ?

Samson Vowles a donné une magnifique conférence sur le sujet. Ce designer et expert en marketing a utilisé sa connaissance de la narration pour tout vendre, de ses pouvoirs créatifs aux palettes de couleurs. Oui, le gars réussit en fait à vendre de la couleur. En le voyant sur scène, je comprends pourquoi, car son utilisation d’anecdotes et son intérêt humain vous tiennent en haleine dès le départ.

Les conteurs façonnent le monde d’aujourd’hui, des politiciens aux artistes, a expliqué Samson. À travers des stories, vous marquez les clients en leur laissant un ressenti. Vous les convainquez qu’ils ont un problème et que vous avez une solution.

Prenez le papier toilette Andrex. Leurs publicités présentent toujours d’adorables chiots Golden Retriever coquins. Ils volent le papier toilette, saisissent une extrémité et laissent une longue traînée de papier derrière eux. Les regarder vous fait vous sentir chaud et flou à l’intérieur, vous voulez câliner ces petits chiots effrontés, leur fourrure a l’air douce et duveteuse et dans votre esprit, vous en arrivez à associer le papier toilette Andrex à ce sentiment de bonheur chaud et doux.

L’utilisation d’histoires peut donner l’impression qu’une entreprise est éthique, en racontant ses valeurs. Vous pouvez rendre un service plus humain en créant un attachement humain à la personne qui vend ses services. Vous rendez une idée passionnante, en la liant au changement. Vous donnez l’impression qu’un produit est vital en disant au consommateur qu’il a un problème et que vous avez la solution.

Qu’est-ce qu’une histoire ?

Raconter une histoire ne consiste pas vraiment à relayer des faits ou des événements, fictifs ou non, a expliqué Samson. Il s’agit de transmettre des faits et des émotions ensemble.
« Les gens ne se souviennent pas de ce que vous faites ou dites, mais de ce que vous leur faites ressentir », a-t-il déclaré.

Et pour faire ressentir à une personne, vous utilisez la compassion. Vous créez un personnage que le public peut également comprendre. Avec des traits sympathiques, de la malchance, et qui est un preneur d’action, essayant d’améliorer les choses.

En rendant une histoire personnelle et en faisant appel à l’empathie du client, vous lui faites libérer de l’ocytocine. Cela aide également à rendre une histoire amusante, qui libère les endorphines du client, et à provoquer des hauts et des bas, des moments tristes et heureux, pour garder le client engagé et libérer sa dopamine.

Pour résumer : vous personnalisez une histoire et jouez sur l’empathie des gens pour leur faire libérer de l’ocytocine. Vous faites une histoire drôle pour libérer leurs endorphines. Et vous jouez avec leurs émotions, du joyeux au triste, pour les garder excités et libérer de la dopamine. « La narration consiste à vendre des drogues pour le cerveau », explique Samson.

Maintenant que nous avons reconnu l’importance de l’histoire, comment raconter une bonne histoire ?

Comment raconter des histoires qui rendent notre cerveau accro ?

Dans son livre Wired for Story, The Writer’s Guide to Using Brain Science to Hook Readers from the Very First Sentence, Lisa Cron a analysé le fonctionnement de notre cerveau et comment jouer avec pour créer une histoire qui rend les gens accros. Voici les principales règles qu’elle encourage le conteur à suivre :

Règle 1 – Une histoire est plus qu’une intrigue

« Une histoire n’est pas seulement quelque chose qui arrive à quelqu’un. C’est ce qui arrive à quelqu’un qui essaie d’atteindre un objectif, et comment elle change en conséquence. »

Beaucoup d’écrivains se concentrent principalement sur l’intrigue en pensant que tant que des choses passionnantes se produiront, le lecteur sera accro. Ce n’est pas tout à fait vrai car ce qui intéresse vraiment le lecteur, c’est la personne qui vit l’histoire. C’est en étant immergé dans la réalité de quelqu’un – pour mieux se préparer à des expériences futures hypothétiques.

Ainsi, au lieu de se concentrer sur l’intrigue, l’écrivain doit se concentrer sur 4 choses :

  1. Le protagoniste
  2. Que lui arrive-t-il (= l’intrigue)
  3. Quel est son objectif (= problème intime du protagoniste)
  4. Comment elle change (= de quoi parle réellement l’histoire)

L’intrigue, le problème personnel du protagoniste et son évolution devraient tous se réunir pour répondre à la question de l’histoire.

Par exemple, dans Roméo et Juliette cette question est : finiront-ils ensemble ?

Règle 2 – Dès la première ligne, le lecteur doit anticiper la suite

Les humains ont beaucoup de joie à deviner ce qui va se passer. La première phrase devrait déjà placer le lecteur à un moment critique de la vie du protagoniste, avec des conséquences que le lecteur peut tenter de deviner. Dès la première page, le lecteur doit avoir une idée de qui est le protagoniste, de ce qui est en jeu pour lui.

Règle 3 – Chaque élément de l’histoire : les intrigues secondaires, la météo, le cadre, le ton, les buts… ont un impact clair sur les tentatives de la protagoniste pour atteindre son objectif

Notre cerveau aime se concentrer. Et nous aimons trouver des modèles. Si les choses sont dans une histoire sans raison, nous perdrons du temps à essayer de trouver une raison. Bien sûr, cela peut être bon pour créer des faux-fuyants, mais le lecteur ne devrait pas simplement être distrait par une tangente aléatoire de l’auteur qui n’a aucun but réel.

Règle 4 – Le lecteur doit comprendre ce que veut vraiment le protagoniste, et pourquoi

Quels événements passés ont façonné la vision du monde du protagoniste ? Quel problème intérieur la tourmente alors qu’elle avance dans l’histoire ? Pour cela, Cron recommande d’écrire des biographies sur tous vos protagonistes, en creusant dans leur psyché, leur passé. Et jusqu’à ce que vous puissiez l’imaginer clairement, cela signifie que votre biographie est trop générale !

Règle 5 – « Toute histoire est basée sur l’émotion. Si nous ne ressentons pas, nous ne lisons pas »

Aussi excitant que soit objectivement ce qui se passe, nous ne nous en soucierons pas, et nous ne lirons pas, si nous ne sympathisons pas avec le protagoniste, si nous ne le comprenons pas, si nous ne savons pas comment il vit ce qui se passe. Le lecteur doit être conscient du ressenti personnel du personnage principal sur ce qui se passe.

Règle 6 – « Tout ce qui peut mal tourner devrait mal tourner »

Ne soyez pas trop gentil avec vos personnages. L’histoire parle de conflit. L’histoire parle de tout ce qui ne va pas, de la façon dont votre personnage gère cela, de son évolution. Encore une fois, cela revient à la fonction principale de l’histoire pour les humains : se préparer de toutes les manières possibles à ce qui va mal tourner.

Règle 7 – Une histoire doit suivre une trajectoire de cause à effet du début à la fin

Cela ne signifie pas que votre histoire doit être prévisible. Cela signifie qu’avec le recul, tout doit sembler inévitable, complètement logique. Une fois que tout a été révélé, il ne devrait plus y avoir de doute que les choses n’auraient pu se passer autrement. Nous devons également comprendre les décisions que prend le protagoniste et comment elles stimulent l’action.

Règle 8 – Les intrigues secondaires, les flashbacks et les préfigurations devraient tous donner instantanément aux lecteurs un aperçu plus approfondi du scénario principal

Leur placement et leur timing sont très importants, ils ne devraient pas détourner notre attention de l’histoire principale, surtout pas dans les moments de haute tension. Les intrigues secondaires font écho à l’intrigue principale et lui proposent des solutions alternatives. Ils devraient également tous, en fin de compte, se fondre dans l’intrigue principale. Mais ils devraient aussi avoir leur propre arc.

@starkraving (Éloïse) sur Medium


Analyse et réflexion

De la notion de besoin vital

Débuter son article par la notion de survie est intéressant. Et fondamentale. Elle justifie probablement la définition même de narration… Écouter l’expérience de l’autre pour apprendre. Certaines histoires se sont parfois transformées en légendes. Autant d’exemples de prise de conscience du monde et de l’environnement auxquels l’écouteur pourrait être confronté un jour.

La transmission d’histoires s’apparente alors à un outil. Un outil de connaissance permettant de savoir et donc d’agir dans une situation similaire. L’instinct de survie couplé à la mémoire de celui qui a déjà vécu et raconté son expérience…

Or, de tout temps, survivre a été la quête de l’humain. Celui qui avait vécu une situation et qui, à son retour, la partageait autour de lui, apportait un éclairage aussi bien sur les possibilités que sur les dangers et potentiellement la manière de les affronter. Les histoires ont toujours énormément comptées. D’ailleurs, dès le sous-titre de son article, Éloise apparente d’emblée les histoires à un besoin.

On peut considérer que, dans une certaine mesure, le storytelling est l’ancêtre de l’information, en tout cas d’une certaine forme d’information ; les premiers contes étaient souvent basés sur des histoires vraies plus que sur l’imagination. Ces partages étaient initiés sous couvert d’un besoin d’apprendre de l’expérience de l’autre afin de survivre et dans un contexte plus large contribuer à la survie de sa communauté, voire de son espèce, « …nous préparer aux situations que nous pourrions avoir à vivre à l’avenir… ».
Du moins jusqu’à ce que l’on en sache suffisamment et qu’au fil des siècles, l’humain se considère en sécurité dans un environnement qu’il pense maîtriser – avec techniques, technologies ou pas. Et jusqu’à ce que, parallèlement, apparaisse la communication et ses formes biaisée d’histoires ou de bobards…

Cet instinct de survie par le récit, sous forme de mythe ou autre, c’est ce que décrit parfaitement Yuval Noah Harari dans son livre Sapiens.

De la notion de marketing

La partie suivante de l’article a pour sous-titre « pourquoi les histoires se vendent ? » Je pense que j’aurais écrit plutôt : pourquoi les histoires vendent ou (font vendre).
Car si effectivement des histoires se vendent, ce sont celles que l’on va chercher pour nous satisfaire, comme les scénario d’une série, d’un film, d’un livre, d’une bande dessinée, bref toute création culturelle narrative, divertissante ou non.

Mais cette partie de l’article évoque davantage l’aspect marketing. Or pour être plus précis, dans ce secteur, la narration sous forme d’histoire est un outil utilisé à des fins commerciales. On communique en mode storytelling pour inciter à vendre. Et en effet, les histoires font vendre.
Éloïse Stark prend d’ailleurs l’exemple concret d’une publicité, résumant en quelques sorte le mécanisme psychologique d’une image sur le cerveau humain.

Néanmoins, dans l’épisode que j’ai trouvé sur YouTube et que vous pouvez regarder ici, je reste dubitative. Quelle est la cible : l’enfant, les amoureux des animaux ou la mère (comme si seule la femme faisait les courses) ?
Bref, toujours est-il que tout se focalise en effet sur le chiot en question. Mais attention, ça ne fonctionne pas sur tous les cerveaux. Je connais bien le mien et franchement cette publicité a sur moi un effet contre-productif (en plus, je préfère les chats) ; je ne dois pas être le bon profil, d’ailleurs on ne peut me caser dans aucun profil. Non seulement, mon cerveau n’a pas d’emblée une irrésistible envie de caresser cet animal, mais a plutôt envie de le soulever et de le sortir de là où il n’a rien à faire (déjà, la porte aurait dû être fermée).

Ensuite, qu’un chiot se mette à dérouler un rouleau de papier dans son entier reste vraiment hypothétique (on remarquera que le papier en question est donc supposé être résistant – seule information tirée de la vidéo pour l’instant). Le coup du rouleau dévidé par un animal est vu et revu, une ficelle utilisée des milliers de fois.
Par ailleurs, au milieu de la pub, d’une scène à l’autre, le papier censé être enroulé autour du cou du chiot – un peu comme une laisse –, ne l’est pas du tout de la même manière dans les deux plans ! (oui, je vois tout). Pour moi ce n’est pas réaliste, donc je n’y crois pas.

Quoi qu’il en soit, au final, ce qui me navre davantage, est que le fait de dérouler un rouleau (rose, tant qu’à faire) jusqu’à épuisement n’est pas très écologique. (En termes de survie, ça se pose un peu là.)
Bref, vous aurez compris que je trouve cette publicité pour le moins débile. Elle fonctionnera peut-être si l’enfant, qui l’aura vue et qui fera ses courses avec ses parents (car beaucoup d’enfants sont emmenés dans les supermarchés !), reconnaît le chiot sur l’emballage, puis dicte sa loi en trépignant pour l’obtenir… et que sa mère choisisse ce paquet, donc cette marque – attitude pour le moins sidérante, que je n’ai jamais comprise, mais passons…

Alors oui, sur le plan de l’émotion, elle peut apporter inconsciemment au cerveau un plaisir très passager. Oui, de voir un petit animal faire une bêtise peut toucher le cœur positivement durant deux secondes. Oui ce chiot est mignon et l’approche prise pour la création de cette publicité joue purement sur cet aspect. Mais sera-ce suffisant pour acheter le produit (un paquet qui affiche bien sûr le chiot en question sur son packaging) ? De plus, du papier toilette reste du papier toilette ! On s’en fiche un peu du reste, surtout qu’il est maintenant avéré que ces feuilles de papier ne sont pas des plus hygiéniques, contrairement à l’eau par exemple.

« L’utilisation d’histoires peut donner l’impression qu’une entreprise est éthique, en racontant ses valeurs. »
Cette phrase peut paraître ambigue. En effet, l’auteure ne développe pas son choix derrière cette notion de potentialité. Si l’on considère qu’une entreprise raconte ses vraies valeurs, dans ce cas, oui, ce sera plus qu’une impression mais une information comme quoi cette entreprise semble éthique (je dis semble, car à moins de vérifier concrètement en interne, tout le monde peut écrire des phrases sur ses valeurs, et en être même convaincu, sans pour autant les appliquer).
L’auteure, dans sa phrase, a-t-elle voulu sous-entendre que si vous utilisez le storytelling en racontant vos valeurs, vous affichez ainsi votre aspect éthique, ou bien que vous pourriez raconter vos valeurs pour donner l’impression que vous êtes nickel alors que ce n’est pas forcément la réalité ?

La troisième partie s’intitule « Qu’est-ce qu’une histoire ». Son contenu est plutôt la suite de la partie précédente puisqu’elle continue d’expliquer le principe. Mais son contenu est très important. En effet, Stark y évoque trois notions-clés derrière toute narration, en l’occurrence, les trois neurotransmetteurs les plus importants de l’histoire du storytelling, surnommées les hormones du bonheur : dopamine, ocytocine, endorphines. (Sachez qu’il y a également la sérotonine, mais elle est un peu moins visée dans les contextes narratifs). Ce qui crée le verbe anglais conjugué DOES, pour Dopamine-Ocytocine-Endorphine-Sérotonine, petit moyen mnémotechnique au passage…
L’auteure va jusqu’à citer la phrase totalement décomplexée de Samson « la narration consiste à vendre des drogues pour le cerveau ».

De la notion de narration

La quatrième partie, qui prend finalement la place d’une conclusion, est intéressante puisque l’auteure énumère 8 règles supposées rendre « notre cerveau accro » à une histoire. Elle tire ses règles d’un livre écrit par Lisa Cron et dont le titre explicite est « Wired for Story, The Writer’s Guide to Using Brain Science to Hook Readers from the Very First Sentence« , autrement dit : « Réceptif à l’histoire – le guide de l’écrivain pour utiliser la science du cerveau afin d’accrocher les lecteurs dès la première phrase ».

La règle n° 1 résume tout à elle seule. Les règles suivantes indiquent des pistes pour construire et alimenter le fil de la narration aux fins de séduire le lecteur avec l’objectif qu’il réagisse sur la base d’une émotion.

Évidemment toutes ces règles ne s’appliquent pas totalement ; par exemple dans le cadre d’une vidéotelling ne dépassant pas 3 minutes, on fera fi de la règle 8. En publicité, il vaut mieux rapidement aller à l’essentiel, provoquer une émotion débouchant sur un action positive. Le storytelling sera donc court.

Néanmoins, on peut aussi imaginer installer une histoire à épisodes pour piquer la curiosité de la cible, dans le but toujours purement marketing de la convertir et de la garder. Le sujet principal de l’article d’Éloïse étant basé sur la notion de vendre.

Sur le fond, le fait qu’une bonne technique de narration fait mieux vendre, est indéniable. Éloïse a raison quand elle avance que c’est le ressenti qui fait tout !
En ce sens, la phrase à mon avis la plus importante est la citation de Samson Vowles : « Les gens ne se souviennent pas de ce que vous faites ou dites, mais de ce que vous leur faites ressentir. »

Je la remercie également car son article m’a permis de découvrir Lisa Cron, que je ne connaissais pas. Il est vrai qu’il y a tellement de professionnels maintenant sur ce créneau, qu’il est parfois difficile de cerner les vrais profils des simples recopieurs.


https://banskonomadfest.com/
Profil de Éloïse Stark
Profil de Samson Vowles
Profil de Lisa Cron

J’ai choisi comme image d’en-tête de la lavande pour apporter virtuellement un peu de parfum dans cet interlude estival. (Photo de Mouse23.)

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