La communication narrative, ou storytelling, a fini par s’imposer

Entre « c’est quoi ce machin ? » et « je veux du storytelling !« , plusieurs années se sont écoulées. L’évolution d’un moyen de com ultra efficace depuis plusieurs décennies de publicité a enfin à peu près trouvé de l’écho.

Il y a encore dix ans, dès que j’avançais l’idée d’utiliser le storytelling pour communiquer, je voyais le visage de mes interlocuteurs afficher de l’étonnement mêlé d’interrogation. Un terme anglais en plus, pour ne rien arranger, renforçait leur suspicion à mon endroit.



En 2012 encore, il n’était pas gagné de faire comprendre la démarche, en France je veux dire… Parce qu’ailleurs, pas de problème, le storytelling en marketing a plus de cent ans au compteur dans les pays anglo-saxons notamment, où c’est la forme de publicité la plus utilisée, c’est une évidence, parce que son intérêt n’est plus à prouver. LOL, enfin LOL jaune.

Le storytelling a fini par s’imposer

Et voici que depuis disons ces cinq dernières années, en France, l’idée de raconter une histoire pour communiquer a littéralement explosé, un peu comme un pet d’ailleurs, ouvrant la boîte de Pandore d’un outil somme toute classique et universel. Il est même assez incroyable d’entendre aujourd’hui (il était temps) des clients demander d’emblée « je veux un storytelling dedans ! »

Bref, c’est tout juste si vous ne passez pas explicitement pour un imbécile parce que vous ne l’utilisez pas (il est vrai que ce serait dommage, mais comme il était dommage de ne pas le faire déjà il y a vingt ans…). C’est au début des années 2000 que ce concept est revenu (venu) en force sur le devant de la scène francophone sous l’appellation marketing restée dans son jus, à savoir « storytelling ». Pourtant, des professionnels en proposaient et en faisaient déjà (votre serviteur compris), principalement dans les agences de pub, selon le principe de « communication narrative », ou tout simplement d' »histoire », appelant cela scénario…

En dehors de quelques entrepreneurs qui ont la tête dans le guidon, ou de quelques communes touristiques restées au moyen âge, qui n’ont pas encore le réflexe de l’utiliser pour leurs messages, oui, on peut dire que le storytelling a fini par s’imposer jusqu’au travers de la moindre page « à propos » du site web de l’artisan du coin.

Peut-on néanmoins regretter que même si la plupart ont compris l’intérêt de cette technique, ils ne l’exploitent pas suffisamment à fond.

Le storytelling engendre des aliens

Mais à peine les agences de com le mettaient-elles soudainement en avant dans leurs services… que sa forme devenait à l’image d’un Barbapapa, élastique.
Le digital, poussé dans ses retranchements novateurs, surfe aujourd’hui sur le transmédia storytelling, en creusant un peu plus l’usage de cette forme. Chacun y va de sa lumière pour prouver que tel concept est obsolète et que l’on doit maintenant ab-so-lu-ment faire du storymaking, et puis du storydoing, à moins que cela ne soit du storyliving. Alors que toutes ses formes sont en fait des extensions (barbapapesques donc), du storytelling, qui constitue et constituera toujours la matière de base, comme je l’explique ici.


Bien, revenons à nos moutons (je ne parle pas des consommateurs). Le fait de raconter une histoire pour vendre a toujours existé, là-dessus, aucun doute. Et choisir ce style de com n’est même plus la question qui se pose. Encore faut-il avoir quelque chose à dire d’intéressant. Mais ça, finalement, c’est le métier du professionnel que de récolter, cerner, trier et travailler les atouts d’une entreprise pour les transformer en pépites.

La question est surtout comment être original… Et comment développer et adapter une « histoire » selon les supports numériques, les différents réseaux ou médias sociaux actuels qui eux aussi ont parallèlement explosé leur développement en une décennie !
Une poule n’y retrouverait pas son poussin dans ce crossroad médiatique et néanmoins interactif, au trafic permanent !

Et pourtant, rien de plus simple que de faire rêver. Racontez, on vous dit…

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