Storybuilding : quand les consommateurs s’approprient les marques

Cette semaine, je relisais une interview soulignant le fait que les marques ne devaient plus parler d’elles mais laisser les consommateurs, ou communautés, le faire… Lire l’article.

C’est juste. Et celui qui aime une marque est libre d’en parler ou d’accepter d’être « influencé » pour en parler.

Mais, au-delà des « influenceurs », cette idée peut aussi être l’occasion de pousser au storybuilding : une forme de storytelling où les consommateurs développent eux-mêmes l’histoire.

Précision : je dis bien building et non pas making… souhaitant rendre à César ce qui lui appartient. En effet, en France, certains confondent avec storymaking : faire l’histoire et le buzz dans le cadre d’un événement avec un héros, sportif ou artiste, en général pour un sponsor. L’idée de « storymaking » s’est répandue chez nous avec hélas la définition qui est celle du storybuilding (marketing).
Malgré cette confusion toute latine, il est à mon avis préférable de garder l’original, la bonne, tout simplement. Il en est encore temps, ne serait-ce que pour changer le référencement qui va avec. D’ailleurs, d’autres ne sont pas tombés dans le piège, traduisant correctement la logique anglo-saxonne.

Let consumers build your brand

Le fait de laisser l’histoire d’une marque se construire par ceux qui l’utilisent est une approche que j’ai déjà évoquée en détail.

On ne peut plus passer à côté des relations qui se sont installées ces dernières années, notamment via les réseaux sociaux, transformant totalement l’approche marketing : digitalement réactifs et interactifs, les internautes deviennent participants et restent impliqués. Ils adorent raconter leur expérience. On le sait bien : avis et témoignages sont la meilleure matière pour nourrir la réputation d’une marque. Autant utiliser ce retour collectivement pour la construire le plus objectivement possible.

Les PLUS :

Ce sont les utilisateurs qui parlent le mieux de ce qu’ils consomment.
Ce que l’on appelle les cibles (plus pour longtemps) passent de simples récepteurs qu’il faut séduire, à de véritables acteurs.
Ils « construisent » ensemble l’histoire de la marque, convergeant vers des rapports plus « familiaux ».
Vous leur montrez du respect, vous les considérez.
Vous montrez surtout que vous avez compris et admis que le consommateur (ou utilisateur) a toujours raison.
Vous installez une vraie confiance.
La suspicion vis-à-vis d’une publicité ou information qui leur était imposée disparaît ; ils ne risquent plus de rejeter éventuellement le marketing qui leur était servi puisque c’est eux maintenant qui y contribuent, à leur sauce et à un degré égal à leur « amour » pour le produit ou la marque en question.
Vous vous assurez une meilleure fidélité.
La publicité est remplacée par des histoires participatives.

Les MOINS :

Attention à veiller aux critiques qui ont tôt fait d’entacher une image. C’est pour cette raison que beaucoup d’entreprises sont encore frileuses pour passer à l’acte, inquiètes de voir leur com leur échapper.
La « marque » ne doit pas voir en cette « publicité déléguée et gratuite » la fin d’un travail de com. Au contraire, elle doit surveiller, accompagner, être présente, réactive, bienveillante et… très à l’écoute.
L’idée que vous vous servez d’eux peut installer une ambiguïté, voire un malaise. Dans ce cas, il faut être absolument sincère.
En s’appropriant la marque, ces consommateurs pensent avoir un contrôle sur elle : ce n’est pas faux, car ils pourront à présent influer sur le comportement et l’évolution de la marque, devenant à leur tour des influenceurs, mais façon arroseur arrosé ici.

Pour votre brand content, le storybuilding est une aventure que vous écrivez non plus pour les consommateurs, mais avec eux.
Dans tous les cas, gardez toujours à l’esprit : sans eux, vous n’êtes rien, mais eux peuvent très bien se passer de vous.

Il existe très peu d’articles en français sur le sujet. Voici des repères intéressants, en anglais donc :
How businesses can engage consumers in their sustainability stories / 2015
Storybuilding: how customer involvement leads to happily ever after / 2015
How to build brand through customers (particulièrement le point 2.) / 2015
How to use consumers insights to build your brand / 2016
5 ways to ensure customer participation with mobile storybuilding / 2013