Émotion ou réflexion ? Les deux !

photo_1900_20060825Émotion VS Réflexion : ces deux notions sont souvent opposées, particulièrement dans les techniques de propagande (qu’elles soient commerciales, politiques, culturelles, sociales…).

Et pour cause, pour consommer comme des moutons, pas question de réfléchir. Pour qu’une idéologie s’installe tranquillement, pas question de critiquer, donc de penser. Il sera fait appel à l’un de nos cinq sens (ou plusieurs), véritable conducteur d’une perception. Le but de toute publicité est de créer une réaction immédiate totalement conduite par l’émotion ; de faire en sorte que sur le moment, la cible réagisse de manière primaire.
C’est le principe de tout message à caractère publicitaire dont le but est de vendre un produit ou un service (chacun bien sûr étant libre d’y voir de la perversité).

Dans la réaction, nous sommes donc dans l’action, position difficile pour s’adonner à la réflexion. Pour couronner le tout, nos émotions sont sollicitées pratiquement en permanence. À moins que nous restions allongés tranquillement dans le noir (au moment de s’endormir par exemple), nos sens ne se reposent pratiquement jamais. Oui, nous sommes des êtres psychologiques et cognitifs complexes, qui naviguons entre émotion et raison. À ce titre, je vous mets en lien ce texte, intéressant en ce qu’il pose les choses par un petit rappel.

Émotion ET réflexion

Le rêve et la raison ne sont pas antinomiques. En ayant reçu une culture suffisante, le fait de rêver, de se divertir, n’empêche pas d’avoir un sens critique permettant de faire le tri, de s’informer et de ne pas gober tout ce qui circule.
Discerner est nécessaire pour éviter toute manipulation et rester libre de ses choix. Maîtriser ses émotions donc ses actes (émotion = mouvement) est aussi une parade au moutonisme.

Depuis toujours, la publicité est faite pour servir le mode de société du moment, en l’occurrence le capitalisme : que celle-ci utilise le storytelling (de manière intéressante et réussie, ou pas), on peut apprécier la création sans pour autant se précipiter pour acheter le produit ou service au cœur de cette démarche publicitaire sollicitative. C’est lorsque nos sens sont le moins sollicités que nous arrivons à nous concentrer pour réfléchir correctement et en profondeur. La nature est ainsi faite, d’où la difficulté.

Pouvoir faire la différence, avoir du recul, contrôler ses envies, n’empêche pas de rêver et de ressentir du plaisir. Le but est de trouver l’équilibre entre ces deux notions. De vivre avec les deux ! Et si l’émotion a tendance à l’emporter, la réflexion est ce qui fait la différence. La pensée, l’échange, le débat (argumenté), la critique : cela fait partie d’une démocratie… Consommer comme des moutons, des informations ou des produits, ouvre la porte à l’uniformisation et au totalitarisme.
Nous avons besoin d’émotion, mais elle ne doit pas supplanter la pensée.

La technique du storytelling n’a pas à être décriée. Elle existe et surtout elle dépend évidemment du contexte dans lequel on l’utilise.
La nature du storytelling s’est considérablement diversifiée et se pratique maintenant à plusieurs niveaux.
Les romans offrent du storytelling classique : « Le Journal d’Anne Frank » est une illustration forte, la narration d’une histoire vraie où l’émotion grandit au fur et à mesure du récit jusqu’à la terrible conclusion ; mais cette histoire est aussi et surtout un journal devenu un témoignage renvoyant à une réflexion autour de la question, plus large, de la condition humaine et des formes de barbarie. À l’opposé, La saga de Harry Potter, imaginée, n’a pas du tout la même finalité. Cela reste pourtant du storytelling. Tout dépend du sujet. De même pour les films : entre « Z » et « Les Ch’tis », si le média choisi est le même, on ne peut pas dire que la raison d’être et l’objectif de chacun de ses films soient de même nature.

Alors que dans le champ du marketing et de la publicité, quel que soit le secteur, la technique du storytelling – qui peut prendre différentes formes – n’a qu’un seul et même but : vendre (un produit, un service, une image, une idée, etc.).

Au public de savoir faire la part des choses.

Post scriptum du 10 juillet 2013 : d’après cette enquête sur le comportement des femmes face aux marques, la rationalité serait en train de remplacer l’émotion (souvent traduite par un acte d’achat compulsif)… Les échanges, la curiosité (information), l’investigation, prendre son temps pour ne pas se faire avoir, voilà qui non seulement rassure, mais change la donne.

photo : © freerange.

+Anne Ropion

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