Le support, le message et le produit

biscuitCe titre peut faire penser à une fable de La Fontaine ; c’est en effet un peu sur ce principe que je décris plus bas une petite expérience vécue par mon père, à l’époque directeur artistique ; l’objectif étant simplement de rappeler une vérité incontournable.

Le support ne fait pas le message

Rappelons d’abord que quel que soit le choix de la communication (globale, transmédia, crossmedia, etc.), des supports, des techniques, des outils, (texte, image, animation, son, 3D), si le fond du message est inexistant ou offre peu d’intérêt, le résultat reviendra au même : l’impact n’ira pas très loin.
Pour intéresser, une bonne histoire est primordiale. Un bon traitement de celle-ci l’est tout autant. [Je rédigerai un billet à ce sujet.] Ce qui m’intéresse aujourd’hui est la relation entre un produit et sa publicité. Voyons cela de plus près...

Le message ne fait pas le produit

Comme chacun sait, rien de telle qu’une bonne idée marketing. Mais si vous vendez un produit et que celui-ci n’est pas à la hauteur du message, vous vous retrouverez le bec dans l’eau. Voici un exemple illustrant une évidence universelle : j’ai toujours à l’esprit cette anecdote que m’a souvent raconté mon papa, remontant aux années 60 mais toujours d’actualité !

Tout heureux d’avoir remporté un appel d’offre et de faire plaisir à son client – un industriel qui mettait sur le marché des paquets de biscuits à destination des enfants – mon père, qui avait un bon coup de crayon, lui proposa de créer une bande dessinée à suivre, racontant les aventures humoristiques d’un cow-boy en plusieurs épisodes de quelques cases, avec un épisode par paquet afin que le consommateur soit obligé d’en racheter pour découvrir l’histoire entière… La carotte de base quoi.

La campagne débuta… Notre petit héros plut tout de suite et le client explosa ses ventes les deux premières semaines ! Mais dès la troisième semaine, la courbe se mit à piquer sensiblement du nez et au bout de la quatrième semaine, les ventes chutèrent carrément.

C’était très curieux, d’autant que la BD n’était pas terminée… Mon père, surpris et quelque peu embêté, chercha la raison pour laquelle cela avait « merdé ». C’est ainsi qu’il finit par goûter le fameux biscuit : ce dernier était tellement mauvais qu’il le recracha ! Cette idée de faire confiance au produit – erreur de jeunesse – se révéla une grande leçon qu’il se dépêcha de retenir !

Ainsi, malgré un beau travail remis par le publicitaire, ce dernier ne pouvait pas grand-chose face à un produit alimentaire que même un chien aurait refusé… Mon père demanda à son client si lui-même avait goûté ses biscuits. Devant sa réponse négative, l’industriel fut invité à le faire et comprit aussitôt le problème. Honteux, contrit, il s’en retourna pour essayer de trouver une solution : changer la recette peut-être ?

Moralité : aussi réussie soit une communication, c’est toujours la qualité d’un produit qui, à terme, déterminera sa réputation.

Bien sûr, cela dépend de vos objectifs : vendre vite un gadget éphémère ou installer une marque sur le long terme… Quoi qu’il en soit, la plupart des gens – donc a priori des consommateurs –, en ont assez qu’on leur mente. Ils ont besoin de repères, de valeurs, d’authenticité. En communication, en publicité, le mensonge finit toujours par remonter à la surface – devenant alors contre-productif.

La qualité n’a pas besoin de mensonge

Dans le cadre d’un message sous forme de storytelling par exemple, la matière première (éléments du récit) doit non seulement reposer sur des faits solides et sensés (cf. billet précédent sur la question du sens), mais en tant que « passeur » du message pour un client, j’ai pour ma part absolument besoin de croire en son produit ou service (qu’il soit bon, beau et/ou utile).

Cette démarche va bien au-delà du classique « je m’implique pour le client », puisque ma propre conviction se retrouvera forcément dans la sincérité du discours et servira d’autant mieux sa communication. En ce qui me concerne, je sais que ma production est moins pertinente si je ne crois pas au sujet. Par conséquent, oui, mon éthique entre en ligne de compte… La qualité n’a pas besoin de mensonge.

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