Quel est l’objectif principal quand on utilise la technique du storytelling – que ce soit dans un cadre culturel (récit classique) ou marketing (communication) ?
Il est de toucher l’autre, celui qui écoute, qui lit, qui regarde, celui-là même qui espère, qui peut rire, trembler, rêver. Ce dernier, même inconsciemment, attend toujours quelque chose d’un partage : être surpris, s’informer, se divertir.
Sa réaction se manifeste alors de diverses manières : colère, tristesse, joie, étonnement (qui pousse à la curiosité), etc. – Voir les six émotions.
En communication marketing, la finalité du storytelling est toujours le même : vendre quelque chose ou faire adhérer. Séduire. Plaire pour attirer, partager, faire réagir, provoquer une action.
Réveiller vos émotions : la 1ère intention du storytelling
Mais comment toucher cette fibre émotionnelle, aller titiller cette part sensible nichée au fond de chaque être, prête à s’animer sous forme de réactions diverses, qui nous traversent physiquement à tout moment ?
En parlant de lui, de son vécu universel, de ce qu’il peut vivre, pourra vivre ou a déjà vécu comme expérience depuis sa naissance, que ce soit de l’ordre du quotidien ou de l’exceptionnel…
Quand on se met à raconter une histoire, on ne se doute pas du processus biologique qu’elle va induire, si elle est réussi. Un récit, quels que soient sa forme et son vecteur, doit « parler » à sa cible, réveiller son moi profond, aux frontières de son intime. Et chambouler son humeur passagèrement en stimulant une émotion bien précise.
Il est établi depuis longtemps que l’une des solutions est de partir d’une anecdote, d’un fait réel, puis de raconter, de développer en décrivant les sentiments que les événements successifs ont engendrés chez son héros, sa victime, ou vous-même…
Le principal est de ne pas oublier la réaction de la personne ou des personnes intégrées à l’histoire.
Des ressentis universels bien détaillés toucheront forcément. Parce que les émotions font partie intégrante de notre humanité et de notre adaptation, au travers de notre interprétation des choses qui se bousculent dans notre esprit.
Les réactions émotionnelles – ou psychologiques – font partie de notre nature
Alors, oui, le rôle du storytelling est de déclencher une émotion dans un sens ou dans un autre. Et oui, il s’agit bien de manipulation. Non pas dans un sens politique, mais purement marketing.
La publicité depuis toujours n’est rien d’autre que de la manipulation dont le seul but est économique. Le consommateur le sait. Il se laisse prendre ou non à ses sentiments.
Mais les moyens utilisés pour attirer ne sont pas cachés, je dirais même qu’ils sont transparents. Après tout, pourquoi se priver d’utiliser le meilleur outil qui soit pour toucher des émotions, quand l’enjeu économique est au rendez-vous, puisque le fait est que nous sommes toujours dans un contexte capitaliste et commercial ?
À chacun de faire la différence…
On peut être sincère dans son récit comme, par exemple, dans l’histoire d’une entreprise familiale qui a connu des hauts et de bas. Il n’y a rien de pervers dans le fait de raconter l’histoire d’un entrepreneur.
C’est un éclairage humain sur un parcours qui témoigne d’un engagement.
En racontant avec des mots ou avec une image, on partage, tout simplement. Cela réveille plus ou moins des émotions différentes chez chacun. C’est un simple constat.
Par ailleurs, les gens aiment fondamentalement les histoires. Connaître les dessous d’une entreprise peut être une curiosité compréhensible. C’est même plutôt sain de montrer qui l’on est vraiment.
La notion de vérité tient une place prépondérante dans ce qui fait la différence entre un storytelling (témoignage d’un aventurier) et un autre (une pub, par exemple).
Ce qui est certain, c’est que cette forme de communication touche au cœur de ce qui constitue notre expérience de vie : nos réactions psychologiques, induites par notre nature.
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