Storytelling ou storyliving ?

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Je lisais cette semaine une interview dans Stratégie sur une tendance émergente, à savoir le storyliving. Le titre de l’article avance l’idée que le storyliving l’emporterait aujourd’hui sur le storytelling... Creusons un peu l’affaire.

Il y a encore peu de réflexions sur l’approche du storyliving. Ça va venir, n’en doutons pas. La récupération d’une « nouveauté » a quelque chose de viralement insaisissable. Le mois d’août a vu passer quelques articles américains sur la question.

Le storyliving : ici et maintenant

Le storyliving (qui s’écrit Story Living en anglais) est une expérience en cours. Par conséquent, elle se narre en temps réel. Elle pourrait en tout état de cause se rapprocher du storybuilding ou même du storydoing, puisque nous avons quelque chose qui se joue au présent.

« Le fait de vivre une expérience » est la définition qui en est donnée par Bertrand Biard dans l’article de Stratégie. Dans ce cas de figure, je ne dirais pas que le storyliving « l’emporte » sur le storytelling. Il faut savoir que ce n’est pas la même chose dans le sens où les notions de temps et d’espace les séparent. Mais en marketing, on a besoin des deux dans des champs différents, c’est tout. C’est un choix. En pensant qu’il l’emporte sur le storytelling habituel, il veut dire que la forme storyliving va fortement se développer. À noter cependant, que Bertrand Biard émet des réserves quant au risque de tomber dans une frénésie de tout raconter tout le temps en permanence. Un septicisme que je partage.

Le storytelling et le storyliving n’ont pas à être opposés – comme on peut déjà le lire et comme cela a été fait pour les autres formes (storydoing, etc.) –, puisque le storyliving est simplement une forme de storytelling.

Par ailleurs, c’est dans le champ de la réalité virtuelle (RV) que le storyliving a aussi et surtout logiquement vocation à s’épanouir. Comme cet article l’explique. Mais également en street marketing par exemple.

Cet autre article de Havas Media est tout aussi significatif au sujet de ce glissement. En fait de « glissement », comme je l’indique plus haut, il ne s’agit que d’une nouvelle forme de storytelling parmi toutes les autres. Qui a son propre mécanisme. Alors qu’une entreprise qui veut raconter son passé, son parcours, bref, son histoire, va utiliser un storytelling de base.

« These brands are living their stories, not just telling them » est une phrase qui résume bien la notion de storyliving. (Article source.) Autant dire que ce n’est pas si nouveau. C’est simplement une évolution, aidée par des outils – principalement les réseaux sociaux – qui permettent un partage en temps réel.

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Le storyliving se déroulerait davantage dans une sorte de durée permanente considérée comme un présent (au minimum celle d’un événement). Littéralement, l’adjectif living se traduit par « vivant ».
Alors qu’une short story appelée alors « live story« , qui est aussi assimilée à du storyliving puisqu’elle se vit au présent, est ultra courte. Ainsi la fonction Periscope renvoie-t-elle exactement le moment. Ce n’est pas d’ailleurs pas un hasard si Twitter a intitulé sa fonction Moments. Ce sont carrément des instantanés, sous forme de photos qui racontent (ou montrent plutôt) un instant.

On s’éloigne considérablement du storytelling original (celui du marketing).

Pourquoi j’écris au conditionnel ? Parce qu’un doute m’envahit quant à la définition exacte. J’ai déjà consacré des articles à ce sujet, c’est-à-dire au fait qu’en France, nous avons la fâcheuse tendance à dévier de la définition originale de concepts nés outre-atlantique.

Ainsi, mes recherches m’ont-elles conduite à cet article de 2015, From Storytelling to Storyliving, qui donne une définition dont la subtilité n’échappera à personne – enfin pour ceux qui comprennent vraiment l’anglais… L’idée ici est que ce qui plairait davantage serait la narration basée sur une histoire vraie, écrite par un professionnel qui la développe à sa sauce (based on a true story / inspiré d’une histoire vraie), et non plus l’histoire racontée directement par celui qui l’a vécue. Autrement dit, d’après l’auteur de cette réflexion, on part d’une histoire vraie au lieu d’en créer une de toutes pièces.
Hum, mais le storytelling était déjà sensé être basé sur une histoire vraie. Non ?

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Que ce soit une histoire passée ou présente, pour moi, cela reste du storytelling ! L’important est de savoir comment bien l’utiliser.
Maintenant, entre une histoire passée, une histoire que l’on vit en direct, une histoire que l’on construit, une histoire en réalité virtuelle ou une histoire projetée dans le futur, le tout est de ne pas devenir schizophrène…

En plus, tout storyliving est amené, par principe de temporalité, à devenir un storytelling.

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