Différence entre storytelling et storybuilding ?

La sémantique lexicale (étude linguistique du sens des mots), ainsi d’ailleurs que l’étymologie (étude de l’origine des mots) servent à comprendre et souvent à mieux définir de nouveaux principes.

À force de voir passer des centaines de formulations habillant des concepts naissants ou repris, on ne sait plus où donner de la réalité. Or, la définition (la plus juste) des termes employés, le fait de savoir de quoi on parle, me tient à cœur.

Les agences, les annonceurs, utilisent des concepts résumés en une formule magique (magister dixit, le magister étant ici le communicant), qui foisonnent et se multiplient à la même vitesse que se développent les nouveaux supports électroniques…

Comment s’y retrouver et surtout garder du sens ? D’autant que le client, lui, ne comprend pas forcément ce jargon. Vous me direz, on n’est pas obligé de lui expliquer quelle technique on va utiliser.

Le marketing regorge de termes en anglais, plus redondants les uns que les autres et pas toujours très clairs. Soyons un minimum pédagogue et sachons de quoi on parle.

Une définition a-t-elle toujours du sens ?

Au cours de discussions autour d’un concept, on entend parfois « oui, je vois« , sous-entendu inconsciemment « je vois à peu près mais en fait ça reste flou« . Car il faut être honnête, la communication a un lexique qui ferait fuir un extra-terrestre multilingue.

Le plus curieux est que tous ces professionnels n’ont pas toujours la même définition d’un concept !

Le client, lui, veut surtout des résultats.

Évidemment, pour nommer une technique, il faut bien lui adjoindre un mot. Mais si possible dont on connaît exactement le sens. D’où la nécessité d’avoir un dictionnaire qui apporterait non seulement la traduction anglais-français, mais également la sémantique et des exemples.

Travail titanesque en perspective, d’autant que pour une technique de communication, on va parfois utiliser deux approches, imbriquées l’une dans l’autre ! Le storytelling est une composante du storybuilding mais on peut dire aussi que le storybuilding est une forme de storytelling. Voyez, comme on n’est pas rendu…

En réalité, souvent pour une question de facilité, on a tout simplement tendance à appeler un concept sur la base de son équivalent en anglais, sans définir réellement les termes qui le composent et qui parfois sont utilisés pour tout autre chose dans leur pays d’origine. Question de différence culturelle.

C’est là qu’il faut être prudent. Ne serait-il pas plus judicieux de commencer par analyser l’approche et de bien la comprendre avant de trouver ce qui la définirait parfaitement, au lieu de se précipiter pour lui trouver un nom ?

Malheureusement, il y a aussi le fait (comme on le voit avec « storybuilding »), que des marketeurs américains reprennent dans leur métier des termes déjà très répandus dans l’inconscient collectif, pour en donner une deuxième définition – en cela, on peut dire qu’ils se rapprochent de nous, le français étant champion des mots qui ont trois voire quatre définitions différentes, selon les contextes.
Si vous parlez de « storybuilding » pris tout seul, ce mot renvoie tout de suite au secteur du BTP, tout simplement parce que story (histoire) signifie aussi « étage »… (voir plus bas).

Bref, la linguistique étant ce qu’elle est, c’est-à-dire ardue, le plus important reste quand même de ne pas raconter n’importe quoi.

Définition et différence

« Storytelling » en français signifie raconter une histoire.
« Storybuilding » en français signifie construire une histoire… en laissant les internautes-consommateurs la diriger eux-mêmes, via les réseaux sociaux principalement.

Attention toutefois car, en France, nous avons le chic pour utiliser des mots anglais, parce que ça sonne bien et parce que c’est pratique (souvent plus court pour résumer un concept marketing). Or, nous n’avons pas toujours idée de leur définition initiale…

Par exemple, si vous parlez de « storybuilding » à un Anglo-Saxon, celui-ci va tout de suite penser à un « immeuble à étages » (traduction littérale). Je vous laisse taper le mot-clé « storybuilding » (ou story-building) dans un moteur de recherche à la section Images, vous comprendrez rapidement…

Le contexte joue un rôle. Le fait de bien définir chaque notion et de les utiliser à bon escient est extrêmement important si l’on veut être crédible.

La notion de « storybuilding » en communication (marketing), est apparue assez récemment (depuis 2006, mais évoquée surtout depuis 2010), avec le déploiement de l’usage des supports numériques et notamment des médias sociaux. Mais je ne suis pas sûre que ce soit la bonne formule pour cette approche, en tout cas, j’aime à me poser la question.

En effet, là où une confusion peut s’installer, est dans le fait qu’un storyteller utilise déjà cette idée de « construction » (to build a story), et ce pour mettre en forme et écrire une histoire.

En réalité, il n’y a pas à les opposer car le storytelling fait logiquement partie du storybuilding ; simplement l’histoire est racontée par différents protagonistes dans un espace temps différent.

On peut avancer que la technique du storybuilding est une façon d’utiliser le storytelling. C’est simplement une forme différente par rapport à une simple histoire provenant d’un seul émetteur.

C’est d’ailleurs curieux et à mes yeux illogique de lire dans les quelques billets sur le sujet, en anglais, une opposition de ces deux notions : on lit en effet « storytelling vs storybuilding » ou bien « replace storytelling with storybuilding« . Alors qu’elles sont de la même famille…

Mais pour moi, le mot le plus important est « story » : l’histoire… et son effet. Car quels que soient le support et la technique, le cœur de la démarche reste fondamentalement ce qui va nourrir le message : l’histoire. Il faut du fond.

Que ce soit les agences ou bien le public qui développent l’histoire, peu importe finalement comment cela se fait, ce qui compte c’est l’histoire !… Et ce qu’elle va provoquer (ne perdons pas de vue l’objectif).
Cela reste de la communication narrative dont le but est encore et toujours d’instaurer une connexion émotionnelle, de provoquer une empathie entre ce qui est « vendu » et son « consommateur » potentiel.

Construire ENSEMBLE

Deux éléments différencient donc le storytelling du storybuilding : Le TEMPS, et les ACTEURS.

– Le temps parce que l’idée de construction induit automatiquement la notion de durée, nécessaire pour installer une marque par exemple.

– Et le profil des acteurs (on peut parler de co-créateurs ici) parce que cette approche devient interactive. L’histoire va être co-créée (co-construite) à plusieurs, par une communauté en ligne, et plus seulement par des professionnels !

Avec le développement des outils numériques, via les médias sociaux qui incluent les réseaux sociaux, le public n’est plus du tout inactif, il alimente, commente, réagit. C’est dans la co-création que se situe la différence.

Le storybuilding, c’est du storytelling dont le développement implique tout le monde et principalement le consommateur visé… avec les risques que cela peut entraîner puisqu’une marque n’est alors plus maîtresse à 100 % de sa communication : avec le storybuilding, on ne peut pas situer une date de fin (deadline) ni savoir comment vont évoluer les choses une fois aux mains des internautes. On ne gère plus vraiment (sauf à avoir anticiper plusieurs scenarii en amont pour se tenir prêts à réagir).

En fait, il existe diverses approches pour utiliser une histoire en marketing, dont :

– construire une histoire sans le public : on la lui livre toute faite, sous forme de publicité ou de webdoc, de conte, filmé ou textuel. Elle est alors considérée comme immuable. On la sort à une date. Attention, au moment d’une campagne, le public peut très bien réagir, voire interagir (notamment dans un contexte de diffusion transmedia). Mais cela reste événementiel finalement.

Ou alors, vous allez découvrir l’histoire d’une marque ou d’une entreprise sur son site, sur laquelle vous pouvez revenir, la page en question étant statique et pas ou peu actualisée. (Et ne parlons pas des versions papier…). En communication, c’est un storytelling de base, dit classique – à ne pas confondre avec le traditionnel (traditional storytelling).

– construire une histoire avec le public : on l’implique et on lui donne carte blanche pour la faire vivre, sur la durée. On lui donne des éléments et on regarde ce qu’il en fait, comment il se les approprie, tout en restant vigilant sur la tournure. La notion de construction, et donc de durée, est au cœur de la différence entres ces approches qui utilisent pourtant la même technique ancestrale, le storytelling, c’est-à-dire le fait de partager une histoire.

L’histoire d’une marque va s’écrire avec ses utilisateurs ou consommateurs. On ne conçoit plus POUR une cible, mais avec, ou plutôt EN FONCTION des réactions d’une communauté. C’est le public qui va indirectement donner une orientation à l’histoire en y participant. La dynamique de l’histoire change en quelque sorte : ce n’est plus « il était une fois » (qui renvoie au passé) mais « ici et maintenant », que le présent se déroule, agit et construit l’avenir. L’internaute est impliqué. Étant lui-même utilisateur des interfaces numériques, il y donne son AVIS ce qui fait de lui un acteur-clé de l’avenir d’une histoire (d’une marque, d’un produit, d’un service).

La marque va donc construire son histoire en passant par les réseaux sociaux avec l’aide des internautes-consommateurs.

En savoir plus (en anglais) :
> http://www.davidrich.com/2010/12/story-telling-or-story-building-mckee.html
> https://www.luxurydaily.com/how-to-evolve-storytelling-into-storybuilding/
> http://www.cmswire.com/cms/digital-marketing/bring-your-brand-to-life-with-interactive-storybuilding-026430.php

Or, on parle également de « digital storytelling », qui, dans son principe, ne présente guère de différence avec le storybuilding, puisqu’un digital storyteller va travailler quasiment en temps réel, construisant un récit avec la communauté réactive. Ce dernier est le lien entre une marque et son public, il va observer, diriger, imaginer et rédiger ce qui va faire l’histoire.

À ne pas confondre avec le community manager (gestionnaire de communautés), lequel est plutôt animateur, il gère, répond, poste des infos, mais sans forcément créer une histoire. Ces métiers étant assez nouveaux, il est normal qu’un néophyte ait tendance à s’emmêler les pinceaux…

Ce phénomène est évidemment directement né d’Internet. D’ailleurs, beaucoup de techniques actuelles de communication sont liées à l’internet et continue de naître de par le développement quasi quotidien de nouvelles technologies.

Ainsi, le transmedia qui consiste à diffuser une information de manière différente selon les supports, avec par exemple un élément d’information qui amènera le public visé vers une information principale créée sur un autre support : actuellement, on voit de plus en plus de jeux interactifs comme des enquêtes sous forme d’histoires (ou inversement des histoires sous forme d’enquêtes) où l’on fait participer l’internaute ; selon l’outil, l’accès à une information pourra être différente.

La notion d’interactivité est encore neuve dans l’histoire de l’informatique. Seulement, elle est en train d’exploser et les communicants ont intérêt à maîtriser leur jargon parce que beaucoup de techniques se croisent aujourd’hui. C’est le résultat de l’explosion des médias sociaux. Cette interactivité en ligne a instauré une forme de storytelling permanent.

Et le storymaking alors ?

Eh oui, n’en jetez plus, voici une nouvelle appellation qui circule, toujours dans le champ du marketing !…

« Storymaking » en français signifie faire l’histoire.

Ici, il s’agit d’une personne qui va faire l’histoire en rentrant dans l’histoire… le temps d’un buzz commercial.

L’exemple récent le plus mémorable étant la marque Red Bull qui, déjà très présente dans le sport, a marqué les esprits avec le saut le plus haut effectué depuis la stratosphère par Felix Baumgartner. Le but étant d’associer cette marque à un chapelet de records physiques.

Des « héros » (sportifs, aventuriers ou autres), c’est-à-dire des champions sur qui l’on peut compter, sont donc toujours sponsorisés sauf que cette forme de sponsoring s’est transformée en narration des actions dudit héros (représentant éphémère de la marque) dans le cadre d’un événement, unique et créé de toute pièce ou bien récurrent.

L’approche est un peu différente, les marques s’investissent davantage dans le déroulement des événéments… to make the story.
Plus d’infos.

Conclusion

Storymaking, storybuilding, storywriting, storydoing, etc., quelle que soit la forme de storytelling utilisée, on reste toujours dans le partage d’une histoire. Le principe du storytelling reste intact.

Tout ceci pour dire que connaître un minimum la définition des mots que l’on emploie, particulièrement en communication, permet de constater qu’au fond, les notions ont une logique qui, bien abordée, permet de voir clair et de faire ressortir des évidences...