J’aimerais revenir aujourd’hui sur une manie exaspérante, qui se répète depuis quelques années maintenant : le fait de lire que le storytelling est une « nouvelle » technique marketing.
Cette semaine encore, je découvre le chapeau de ce billet sur le storytelling : « Dans un environnement toujours plus hostile et concurrentiel, les marques usent d’astuces et de nouvelles techniques pour susciter l’attention des consommateurs. Parmi ces dernières : le storytelling. »
Ou encore ce blog sur le tourisme, qui parle de storytelling comme d’une « nouvelle tendance » !
Non, le storytelling n’est pas une nouvelle technique
Pour ma part, cela fait des lustres que je l’utilise, sans forcément évoquer le terme anglo-saxon de storytelling. On disait « on va raconter une histoire ». Cela a toujours existé en marketing, depuis les débuts de la publicité dans les supports papier, et déjà au 19e siècle.
C’est donc d’autant plus surprenant (voire agaçant) de découvrir chaque jour un nouveau site web ou blog – tenu par un professionnel de la communication et du marketing, ou pas – se dépêchant de surfer sur une vague hypothétique, ou bien une agence de com qui met soudain en avant un « nouveau service » de storytelling, comme si elle découvrait cette technique (mais peut-être est-ce la cas…).
En mouton ne souhaitant pas mourir idiot, voici que le moindre professionnel s’en empare parce que « tout le monde » en parle. Comme si c’était devenu le mot à la mode !
Une mode ? Voici une publicité française qui utilise le storytelling en 1935 ! C’est drôle et plutôt bien vu (l’histoire se termine bien). Cliquez pour la voir directement sur le site de Culture Pub :
Ce n’est pas une nouvelle technique, ni même une tendance. Cela a toujours été. Cela a toujours fait partie d’une forme de communication ! Simplement, on en parle tellement aujourd’hui comme d’une nouvelle technique que cela en devient ridicule.
Dès que cinquante personnes prononcent le même mot, tout le monde croit alors qu’il s’agit d’un nouveau concept. Erreur ! Le storytelling « classique » est aussi vieux que le jour où, pour la première fois, des êtres se sont exprimés pour raconter quelque chose !
Autant remonter aux dessins des grottes de Lascaux, lesquels seraient qualifiés aujourd’hui de visual storytelling.
Le storytelling marketing, quant à lui, est apparu… eh bien dès l’apparition du marketing. Et avec lui le brand storytelling, (storytelling de marque, en français).
Oui, dès le début du commerce, les communicants ont fait en sorte de mettre en avant une marque au travers d’une histoire. Ce n’est vraiment pas nouveau !
Le problème est que nous assistons à une overdose du terme, qui en devient galvaudé. Un terme, rappelons-le, que peu de gens employaient en France il y a encore quelques années, alors que le concept s’appliquait déjà largement. Notamment dans les médias (les années 70 ont vu apparaître des politiciens photographiés et mis en scène en famille, chez eux ou en vacances, accompagnés parfois du récit de leur journée).
L’essor de la publicité, telle qu’on la connaît a eu lieu réellement dans les années 50-60. Mais c’est bien avant – notamment aux États-Unis où la surconsommation a démarré très tôt –, que nous avons vu les premiers réflexes de marketing autour d’un héros.
Ainsi, Coca-Cola pour ne pas nommer cette boisson hyper sucrée, n’a pas hésité à utiliser un Santa Claus dès les années 30. Les histoires avec héros, au sein d’une réclame, sont apparues au tout début du XXème siècle.
Si le storytelling s’est développé en publicité à l’explosion de cette dernière, les États-Unis qui se sont le plus largement illustrés dans cette approche.
Voici deux publicités américaines. La première date de 1949 et vend du thé : une femme raconte une histoire de prince à ses copines… La seconde date de 1973 et vend des jeans : une scène sous forme de dialogue avec un anti-héros.
(Cliquez sur les images pour lire.)
Oui, le storytelling a évolué
1. Certes, si aujourd’hui, tout le monde veut placer sa petite histoire alors une narration linéaire semble être la base. Mais ce n’est plus la seule forme pour utiliser le storytelling. L’approche devient davantage conversation, participation, échange. On propose au consommateur de participer sous forme de choix, ce qui l’implique davantage. C’est une manière renforcée de le fidéliser.
Formes dérivées : le storybuilding inclut directement les consommateurs, les internautes, pour construire (build) avec eux une histoire ou la suite de l’histoire d’une marque ; une histoire qui pourra prendre telle ou telle tournure selon les réactions de la cible que l’on souhaite atteindre. En savoir davantage sur le storybuilding.
Ces derniers temps, certains confondent le storybuilding avec le storymaking : le storymaking, c’est faire (make) l’histoire pour créer l’événement avec un héros (sportif, aventurier, artiste…), qui permet de véhiculer la notion d’exploit.
Le storydoing, en revanche est une pratique qui a lieu uniquement au sein de l’entreprise, en utilisant le storytelling.
2. Il y aussi la formule hybride comme le montre l’exemple de la récente publicité Nespresso. C’est à la fois du storytelling classique (comme au cinéma) et à la fois un peu plus puisque différentes prises ont été tournées afin de distiller des teasings, et avoir plusieurs petites pubs avec une scène à chaque fois (sur le même thème et en démontrant le même but).
Entre nous, si ce n’était le fait de voir deux acteurs de cinéma jouer ensemble, l’histoire reste quand même peu novatrice, assez stupide et finalement peu crédible (imho), même si la chute sur la prononciation française est plutôt amusante.
3. Et puis, il y a des innovations très marquées, quand le storytelling devient du transmédia storytelling. Une forme qui s’adapte au développement de divers supports de communication, notamment digitaux (on parle alors de digital storytelling).
La gestion d’une histoire ajustée à chaque support, voire à une cible différente propose davantage un voyage dans un univers, un jeu, une saga, en utilisant différents canaux, avec une approche différente, par exemple une suite, des scènes inédites : le transmédia est plus adapté aux séries par exemple.
Storytelling 
Une réflexion sur “Non, le storytelling n’est pas nouveau en communication !”