Pourvu qu’on ait de la story !

« Qu’importe le flacon, pourvu qu’on ait l’ivresse ? » (Alfred de Musset in Première Poésies « La coupe et les lèvres ».)

On a toujours tendance à se précipiter sur de nouveaux termes, soit pour attirer l’attention (faire le buzz), soit pour déjouer la concurrence en matière de marketing, soit pour créer sincèrement un vrai nouveau concept après réflexion et évolution naturelle des choses.

Plusieurs articles m’ont fait dresser l’oreille en 2013 et j’attendais d’avoir le temps de m’y pencher pour faire un petit tour d’horizon.

Cette période de fin d’année est idéale pour faire le point sur les nouveaux noms que le marketing et la communication nous balancent du jour au lendemain, sous couvert d’articles vite rédigés pour être à l’heure de la tendance.

« Storytelling contre storydoing, la frénésie du moment la plus stupide »

Il s’agit d’un cours billet intéressant (tout comme ses commentaires).
Voici en gros ce qu’il dit :

Colère, Discours emphatique et Délire. Je suis très énervé et j’en ai assez. Voici pourquoi.
Il y a actuellement un grand battage autour du storytelling opposé au storydoing. Oh mon Dieu. Comme si Aristote, 400 av. J.-C (oui, il y a 2500 ans) n’avait pas déjà fait cette distinction. D’où vient d’ailleurs le terme « drame » (drama).

Non, « drame » ne signifie pas forcément « sérieux », « émouvant » ou « lourd ». Le drame provient du mot grec ‘drag’ signifiant ‘agir’. Autrement dit, « drame » veut dire récit ordonné ; ou bien une histoire dite au travers des actions de ses personnages. Il en est ainsi pour les films, la télévision et le théâtre.

D’après le sociologue Goffman et le Psychologue Moreno, c’est aussi la façon dont vous voyez la réalité. Et c’est également la façon dont vous pouvez regarder et diriger le comportement organisationnel.
Votre Histoire Organisationnelle ou d’Entreprise n’est pas ce que vous dites de vous. C’est ce que nous appelons la PUBLICITÉ.

Votre histoire est ce qui vous définit. Elle donne la signification et l’objet de vos actes et de qui vous êtes. C’est votre identité. Votre identité est une histoire que vous écrivez avec votre personnage, que vous créez en faisant des choix et que vous racontez avec vos actions. Cela compte. Parce qu’il y a une différence entre l’homme qui vous dit qu’il est drôle et l’homme qui vous fait rire. Comme Aristote l’a décrit dans Poétiques, il y a 2500 ans…

« Storydoing contre storytelling et le résultat final…« 

Cet article évoque la recherche effectuée par les auteurs démontrant que des entreprises de storydoing obtiendraient davantage de succès que celles qui ne font que raconter leur histoire. (Ce qui est logique finalement.) Et ce partant du principe que les entreprises qui font du storydoing utilisent leur histoire comme principe d’organisation de toutes les activités au sein de l’entreprise : développement de nouveaux produits, recrutement, rémunération, partenariats, aussi bien que toute forme de communication créée. C’est-à-dire qu’elles passent à l’action, tandis que les entreprises qui font du storytelling parlent, mais sans agir et l’utiliser au-delà.

Cecilia, l’auteur du billet, explique : Je suis (bien sûr) absolument d’accord avec l’idée que les entreprises doivent vivre leur histoire de marque au travers de tout ce qu’elles font. Être sincères, efficaces et impactants. C’est ce qui fait une marque – ce n’est ni un masque ni un sparadrap. Cela devrait être de la vraie nature d’une entreprise et refléter son vécu, dans tout ce qu’elle fait. Que vous l’appeliez « storydoing » ou « la vie de la marque » n’est pas la question.

Cecilia ajoute qu’elle n’est pas convaincue par la méthodologie employée pour cette recherche. L’idée que « la corrélation n’implique pas seulement la causalité » lui trotte dans la tête.

Elle avance pour exemple le fait que dans la sélection des entreprises, ils définissent leurs storydoers ainsi : « Nous avons appliqué les critères définissant une entreprise qui fait du storydoing à un large échantillon de candidats et créé la liste de sept entreprises qui, pour nous, ont le mieux respecté les critères. »

Et Cecilia de continuer avec justesse : dans la catégorie « Détail », la cible est un storydoer ; or Sears (l’une des septs entreprises) n’est pas un storydoer… Dans la catégorie « Alimentaire », Starbucks est un storydoer, mais Wendy ne l’est pas. Or, les critères incluent à la fois l’histoire de l’entreprise ET son utilisation pour entraîner de l’action dans toute l’entreprise. Mais il y a très peu d’explications au sujet de leurs décisions, de leurs actions, et sur la véracité.

Peut-être est-ce dit dans le livre ? La sélection semble plutôt arbitraire et les storydoers existent dans toutes les entreprises aux profils publics très élevés, ce qui signifie qu’ils doivent probablement moins passer par des médias diffuseurs (qui était une des mesures de succès). Mais alors qu’a-t-on fait passer en priorité : le storydoing ou le succès et le profil ?

Quoi qu’il en soit, la mode du storydoing nous rattrape en France. Le 29 octobre dernier, je voyais passer dans l’ADN de la Com un article intitulé « Du storytelling au storydoing« . Il explique une évolution vers le storydoing, notamment dans les entreprises.

À ce sujet, certains articles ont tendance à dissocier les concepts, comme si l’on devait passer de l’un à l’autre. Rappelons que le storytelling est le concept de base et qu’il fait partie du storydoing, puisque sans histoire, on ne peut rien.

Pour pouvoir assurer un storydoing, il faut déjà avoir une histoire. C’est le storytelling qui est à la base de toutes ces autres formes d’approches, le point de départ de la méthode utilisée pour communiquer (voir la conclusion de ce billet).

Le fait que ces concepts gardent leur noms anglais risque parfois de créer du flou. En effet, en France (pays bien connu pour ses performances en langues étrangères…), une confusion peut naître si l’on ne maîtrise pas la différence entre les verbes « doing » et « making » par exemple.

Du coup, dans la définition par des Français du concept de storydoing, on peut parfois conclure que celui-ci est aussi du storymaking. Beaucoup d’idées sont enchevêtrées…

Or, le storymaking est une approche particulière : on « fait » l’histoire – dans le sens faire du buzz le plus souvent – au travers l’exploit d’un héros (sportif, aventurier…).

À ne pas confondre avec le storybuilding (on construit ou l’on fait évoluer une histoire à plusieurs, principalement avec un public, notamment les consommateurs-cibles.

Quant au storydoing, il suppose que l’histoire existe déjà, ait été identifiée pour ensuite être utilisée, au sein de l’entreprise, par les employés, et donc engendrer de l’action au-delà de la narration (définition anglo-saxonne).

Je pense qu’il serait intéressant de garder la bonne définition (donc la bonne traduction !) de chacun de ces concepts, tels qu’avancés par leurs précurseurs… américains. Histoire d’être d’accord et d’éviter l’erreur qui consiste à mettre ces concepts dans le même panier, tout en affirmant que tel concept va en remplacer un autre.

J’ai déjà expliqué, dans un précédent billet, la différence entre le storytelling et le storymaking, ce dernier se situant davantage dans la façon de monter une histoire.

A contrario, le storydoing est simplement une des utilisations du storytelling. On va l’utiliser partout dans l’entreprise, pour communiquer sur presque tout. Cette approche se veut plus globale et, a priori, plus impactante. Tout le monde est impliqué et devient acteur pour nourrir l’histoire et s’en servir.

L’histoire, c’est du contenu

Mais peu importe les processus utilisés (et les noms qui définissent ces concepts), l’important est le résultat.

Néanmoins, on l’oublie trop souvent : ce qui permet toutes ces créations, tous ces messages, toutes ces interactions et au final tout cette aventure partagée, s’appelle le contenu. C’est ce qui nourrit l’histoire. Pas de contenu, pas d’histoire. Pas d’histoire, pas de communication (qu’elle soit transmédia* ou autre). Et pas de communication, pas de chiffre d’affaires.

Conclusion : storytelling, storydoing, storymaking, storybuilding et j’en passe…, le terme qui relie ces « concepts » est toujours le même : STORY !

Parce qu’au bout du compte, quel que soit celui qui la construit, quels que soient les concepts, quelle que soit son utilisation, l’important est toujours ce qu’apporte l’histoire.… et ce qu’elle provoque.

Il n’y a donc pas lieu d’opposer toutes ces approches car leur fondement reste le fait de dire une histoire : storytelling.

* Transmédia storytelling : le transmédia est un mode de communication transversal qui utilise différentes approches et différents canaux (la nature des supports médias est principalement digitale). Le transmédia storytelling est ce processus qui utilise une histoire pour la création d’un message et qui va le diffuser sous diverses formes, adaptées à la fois à une cible et à un support. On crée plusieurs messages parlant de la même histoire, mais sous différents angles. Au final, cela va constituer un ensemble cohérent parce qu’interdépendant. Cela n’a rien à voir avec le crossmédia où l’on a un seul message, le même pour tout le monde que l’on retrouve sur divers supports, print et numériques. De plus, le transmédia storytelling est très interactif. D’où une plus grande complexité dans la construction !