Le storytelling trop timide en France ?

La pratique du storytelling en communication a débarqué dans l’hexagone il y a plus de quarante ans, mais elle est évoquée seulement depuis les années 2000, et le storytelling en marketing semble mettre du temps à se développer. Même si la publicité utilisait déjà des histoires dans les années 50, sans que cette technique soit appelée ainsi.

Un esprit différent 

Cette approche de communiquer professionnellement sous forme d’histoire, très répandue aux États-Unis, est utilisée aussi bien en politique qu’en communication, depuis que le storytelling traditionnel a donné naissance à une « branche » plus marketing pour le monde des affaires, il y a de cela très très longtemps.

Or, sur ce terrain, les entreprises françaises manquent peut-être encore de savoir-faire. Certes, si depuis des décennies, des campagnes de communication sont menées sur la base d’histoires bien construites, la culture marketing du storytelling n’est pas si ancrée en nous… Peut-être parce que notre long passé littéraire nous a offert de nombreux auteurs et que nous sommes davantage habitués à une forme plus traditionnelle de narration.

De plus, cette pratique a été accaparée par la classe politique avec beaucoup moins de talent qu’outre-Atlantique, voire avec de gros sabots. Rien de tel pour anéantir l’image d’un moyen de communication pourtant sympathique et très performant. La conséquence de cette piètre utilisation fondée sur une sincérité toute relative, est que la pratique du storytelling peine à décoller dans le domaine du marketing, le storytelling politique (relayé par les médias) ayant rendu suspicieuse toute narration.

Ceci est dommageable, car, encore une fois, l’art du storytelling est le moyen le plus efficace en matière de communication, quel que soit le domaine d’activité.
D’ailleurs, le storytelling – que ce soit en littérature ou au cinéma – n’a jamais été autant sollicité, notamment avec l’évolution des supports technologiques : les jeux vidéos, qui continuent d’exploser, demandent toujours plus d’histoires originales.

En France, le développement timide de la communication narrative, s’explique donc peut-être par son usage pathétique de la part de quelques acteurs de la politique française, tous bords confondus, parfois mal conseillés, qui ont eu tôt fait de décrédibiliser cette approche. Eh oui, en politique cet art demande de la subtilité…

Balayer le bla-bla

Mais aujourd’hui, après les publicitaires et les marques de luxe, voici que les entreprises et autres organismes privés ou publics, commencent à l’utiliser pour la bonne cause. Et si en questionnant le grand public, l’on s’aperçoit que le concept de « storytelling » reste pour lui très flou ou inconnu, ce qui compte est que le message soit bien reçu par son destinataire.

Les collectivités territoriales également ont compris l’intérêt du storytelling et s’y intéressent de près, que ce soit dans le cadre d’une image touristique ou d’un événement culturel. (Voir le voyage à Nantes).
Plus récemment, qui n’a pas regardé jusqu’au bout la sympathique vidéo de LEGO, une animation très bien faite retraçant l’histoire de la marque pour ses 80 ans ?

Intéresser un public n’est pas forcément chose facile. L’intelligence est donc de choisir les bons outils, ludiques et interactifs, susceptibles de faire partager une émotion : or, une approche en forme d’histoire est tout de suite moins ennuyeuse.

Cet outil est encore en friche chez nous et reste donc à explorer en jouant avec les différents supports – classiques, modernes, augmentés – et en franchissant les frontières du cross media. Du moins, à condition que l’on ait pris toute la dimension de son enjeu : le storytelling, s’il est réussi, permet aux gens de passer un bon moment ; et les gens retiennent mieux ce qui est agréable, ce qui leur fait plaisir…

Captiver avec une histoire bien amenée n’est pas nouveau, certes. Mais si cette pratique perdure depuis l’âge des cavernes, c’est bien parce que le rêve reste le phénomène le plus répandu, le mieux partagé et le plus efficace au monde !

+Anne Ropion

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