Spots publicitaires : de plus en plus de storytelling ?

Elles sont loin les publicités françaises en forme de simples démonstrations et autres animations (éventuellement) rigolotes, souvent idiotes. Depuis quelque temps, on voit défiler des films publicitaires offrant (enfin) une petite histoire avec un début, un milieu et une fin, heureuse évidemment. Quel que soit le produit, quelle que soit la marque, il semblerait que l’utilisation du storytelling soit favorisée. Qu’en est-il vraiment ?

Exemples récents

Format court : les rideaux de Confo.

L’idée n’est pas nouvelle, mais cela marche toujours. Ici, en 25 secondes, une mini-histoire résume la naissance d’un couple où celle-ci démarre par l’achat d’une paire de rideaux…

Format long : le destin de Justin.

Ce spot nous raconte le voyage de Justin qui traverse l’Atlantique pour réparer une injustice et revendiquer sa légitimité… en tant que premier créateur de réseau social !
Plutôt bien vu et abordé de manière à la fois humoristique et branché, tout en étant fait sérieusement. Bien ficelé. Moi qui suis végétarienne et bio addict, n’ayant jamais eu aucune affinité avec ce produit, j’ai eu envie de regarder cette pub jusqu’au bout. Le timing est bon, tout y est dans le développement du buzz autour de notre voyageur.

L’image décalée que renvoie ce Frenchy à béret au pays du burger et de Zuckerberg, est finalement attachante et nous nous réjouirions presque de l’aboutissement du combat mené. On aurait pu craindre une image ringarde. Mais non. Seul (gros) bémol : ce béret est la seule french touch de la marque Justin Bridou, laquelle, avec sa collègue Cochonou, a été longtemps américaine avant d’être revendue à des fonds chinois…

Storytelling, un filon mal exploité

Évidemment, on ne gagne pas à tous les coups, comme récemment avec le spot pour le dernier parfum Shalimar… Il faut dire qu’on la cherche encore, l’histoire.

Ce n’est donc pas encore tout à fait ça. Quand on voit le panel des spots français récents (visibles sur Culture Pub), on ne peut pas dire que le storytelling soit au rendez-vous. Sur 28 spots, seulement 5 campagnes peuvent être considérées comme racontant une histoire. Le reste, malheureusement, continue d’être ennuyeux, avec un humour de pochette-surprise, voire peu créatif.

Or, c’est bien dommage, car on ne le répétera jamais assez, les gens aiment les histoires qui racontent leur vie, ou bien celle d’un héros : quelque chose à la fois d’humoristique, qui fait rêver, tout en étant imparable.

Certes, la dernière publicité de Citroën, mettant en scène la romance de deux chiens avec un clin d’œil à Disney en passant, a fait un effort : il y a un déroulement et on attend le dénouement. Évidemment, comme le message tourne quand même autour des « performances » de consommation de ladite voiture, c’est elle qui l’emporte à la fin.

Sauf que cette fin, en l’occurrence, est assez contre-productive. Le spectateur peut ressentir une certaine tristesse puisqu’il n’y a pas de dénouement heureux pour le héros canin qui servait de fil rouge.
Dans l’inconscient collectif, on passe à côté d’une belle histoire d’amour (les animaux, ça fait craquer). On reste donc sur sa faim, devant un chien qui pleure et qui a perdu sa belle à jamais… Et pan, une impression négative.

L’automobiliste montre un sourire de satisfaction, sans aucune considération pour son chien, qui a donc moins de valeur à ses yeux que sa voiture. Certes, si le storytelling est basé sur la faculté de déclencher des émotions (qu’elles soient heureuses ou tristes), pour le coup, si l’idée n’est pas mal toutou (pardon, du tout), la fin aurait pu être plus positive.

Encore du chemin à faire

Le constat est donc un peu décevant quant à l’emploi du storytelling en publicité. Par curiosité, j’ai fait une petite analyse rapide en survolant le site culte de Culture Pub.
En y tapant le mot-clé « histoire », la réponse affiche seulement 277 spots ! Certains sont d’ailleurs brillamment commis par des réalisateurs de cinéma…
Au moins, on ne s’ennuie pas, et c’est un plaisir de les revoir (certains datent des années 80 et 90).

La perle : elle date de 1995 et dure 8 secondes ! (un précurseur de Vine)… Simple, court, efficace : pub Kodak.

À bon entendeur…