Réflexion sur le « personal branding »

Le product branding ou communiquer sur un produit ou une marque (ethos) : d’accord ; le brand content (contenu de marque) : d’accord. Ce sont des formes de communication parmi d’autres, et d’ailleurs le storytelling est un moyen formidable d’y contribuer.

Mais ces dernières années, se diffuse en France – venant bien sûr des États-Unis, où d’ailleurs l’on parle aussi d’empowerment – la notion de « personnal branding ».

Que recouvre cette formule anglo-saxonne née outre-atlantique dans les années 80, cette praxis qui semble plaire aujourd’hui à certains coachs managériaux et autres novlanguistes (permettez ce néologisme) ?

Le culte du Moi

En résumé, il s’agit de se vendre soi-même comme une marque… et donc de se gérer comme une marque, ou plutôt comme un produit. Huxley aurait vu là une belle dérive.

Passent encore l’accompagnement (coaching), le bien-être personnel, le développement personnel, très à la mode depuis quinze ans, mais une ligne jaune est en train d’être franchie. Ce n’est pas le terme « personal » qui m’embête ici, mais le terme « branding » qui y est accolé et qui renvoie au commerce.

Ce concept prend sa source dans une autre notion : la e-reputation – ou identité  numérique – qui prend en compte tous vos mouvements sur Internet, mais qui ne doit pas être confondue avec le personal branding dont elle est un des vecteurs.

Certes mes parents m’ont donné un nom, mais cela ne fait pas automatiquement de moi une marque, en tant qu’individu. Ce qui est visible en ligne est une projection de moi, arbitraire qui plus est ; c’est dans la réalité, derrière mon écran, que j’existe vraiment. Comme vous, je suis un être vivant normal doté d’une faculté de conscience et voué aux sentiments.

Et même si dans cette magnifique langue de Voltaire, à la fois subtile et complexe, on entend parfois la métaphore « je suis un produit de l’amour », ici l’idée de production (reproduction en l’occurrence), n’a absolument rien à voir avec le marketing, vous en conviendrez.

[C’est d’ailleurs une des difficultés du français dont la plupart des mots ont plusieurs définitions, pouvant être pris dans un sens ou dans un autre, ce qui peut provoquer le risque de tout mettre dans le même sac de la part de ceux qui iraient trop vite sans faire de distingo.]

Récupération marchande : non ! je ne suis pas à vendre

En tant qu’action de communication, la mise en avant de soi est aussi vieille que l’existence des hommes sur Terre (« tant qu’il y aura des hommes », il y aura des ego).
Mais cette pratique – servie par un vocabulaire marketing – connaît une nouvelle définition. L’idée n’est pas d’être contre le fait de faire sa promotion, pas du tout.

D’ailleurs, nous le faisons tous, au travers de nos sites, blogs et CV, en réunion ou lors de rencontres ; cela est logique dans le monde du travail. Mais il se trouve quelques sociologues pour émettre l’hypothèse que tout serait histoire de marques (c’est déjà le cas), et que nous-mêmes le deviendrions…

Encore une fois, le concept d’informer dans le sens publicitaire est légitime : depuis des décennies, des agents, des communicants, des journalistes ou des artistes eux-mêmes le font.

En effet, pour parler d’un comédien, d’un écrivain, d’un sportif, d’un leader, l’attaché(e) de presse avait l’habitude de rédiger une bio pour mettre en avant création, exploit, parcours. Le métier d’AP étant relayé aujourd’hui par une diffusion plus large via les réseaux sociaux (par auto-promotion directe ou sous-traitée à un community manager). Jusque-là, pas de problème.

Ce qui me gêne, c’est que l’on en vienne à appliquer pour les individus, les mêmes techniques de communication utilisées pour vendre les marques, dont le but reste le profit.

Nous sommes tellement nombreux, il y a une telle compétition, nous voulons tellement exister que nous sommes prêts à nous inclure dans la marchandisation. Le système nous pousse à nous vendre comme un produit marchand en faisant de notre nom une véritable marque.

Un site comme about.me est d’ailleurs un archétype de cette tendance de la bio-carte de visite, ou brandyourself, encore plus explicite. Mais est-ce réellement en affichant sa bobine et ses goûts sur un réseau social que l’on existe ? On existe parce que l’on respire, parce que l’on pense.

Il est à craindre que l’on oublie qu’il faut, et faudra toujours, du fond ! On le voit aujourd’hui avec la communication politique, où des candidats deviennent presque des produits, au risque de ne plus voter pour des idées mais d’après une « impression émotive » (une coupe de cheveux, une cravate verte ou une phrase d’humour qui fera le buzz, etc.).

Le discours politique de Martin Luther King était sous-tendu par une vérité, un vécu : il reposait sur une histoire forte, et non des moindres. Cette émotion qu’il fit passer en lisant son discours était non pas fabriquée mais authentique.

Ne nous y trompons pas : si les relayeurs et néanmoins afficionados du concept de personal branding parlent « d’authenticité », il parlent aussi de « travailler son image »*.

Or, j’y vois une contradiction : où est l’authenticité lorsque notre image est façonnée tel un outil publicitaire ?

Les mêmes parlent également de « constance », pour un positionnement sur le long terme : mais il n’y a pas plus inconstant que l’être humain !

Valeurs humaines VS valeurs économiques

La frontière est ténue entre une promotion, voire le fait de donner son nom à une marque dans le cadre d’une création, d’une action, d’un concept, et l’individu lui-même…

Nous sommes tous « quelqu’un », tous différents et semblables à la fois. Je suis une personnalité, mais je ne suis pas une marque !

Pour éviter tout amalgame, nous devons rester vigilants et dissocier le fond de la forme : l’esprit d’un côté (ce qu’il peut produire) et l’enveloppe.

Ce n’est pas une personne que l’on vend mais ce qu’elle représente, ce qu’elle peut créer, offrir ou penser. La distinction doit être faite.

NON ! l’humain n’est pas une marchandise, pas une chose. Ni même un produit social mais bien un être social. Gardons un peu de dignité s’il vous plaît.

Notre parcours, notre culture, nos rencontres, notre vécu, nos lectures, notre réflexion, nos savoirs, c’est tout cela qui nous caractérise. C’est nous qui faisons l’économie et non l’économie qui doit nous fabriquer !

De plus, cette idée « d’être à vendre » rappelle une autre histoire : celle de l’esclavage. Certes, aujourd’hui, s’il existe encore de par le monde des écueils dans ce domaine (traite des blanches, trafic de jeunes prostituées, etc.), l’ignominieuse forme d’esclavage au sens ancien est heureusement abolie dans les textes.

Vous allez me dire, quid des personnes qui « choisissent » la prostitution ?
Il ne faut pas tout mélanger : le monde est ainsi fait que, pour de l’argent, un service est loué sur un temps donné.

Cela ne veut pas dire vendre son âme – attention, on ne parle pas ici des personnes qui subissent (principalement les femmes), et d’ailleurs, choisit-on vraiment de s’éloigner d’une estime de soi face aux contraintes économiques d’une société ?

De même, quid des mères porteuses qui vont louer momentanément une partie de leurs corps en vue de procréer pour d’autres.

Le vrai sujet finalement est la relation évolutive de l’humanité face à un moyen qu’elle a créé : l’argent (bonjour Freud). Et l’image de soi que le poids de la société oblige à mettre en avant en est une conséquence.

Ce parallèle avec une forme d’esclavage peut sembler énorme, mais il ne l’est pas tant que cela. Si nous sommes, a priori, libres, nous voyons bien ici que la société nous pousse peu ou prou à devenir des esclaves. Esclaves de notre image vis-à-vis des autres, esclave de l’argent tout simplement…

En choisissant de nous vendre ainsi à travers la notion de « personal branding », au sens marketing cette fois, la frontière n’est donc pas si loin de faire de soi-même son propre esclave.

Une image, très révélatrice malgré elle, me vient à l’esprit : celle de la pièce italienne de 1 euro pour laquelle un dessin ultra connu de Leonard de Vinci a été choisi, de quoi faire une relation troublante (voir cette monnaie).

Quoi qu’il en soit, les valeurs humaines disparaissent souvent au profit (sans jeu de mot) de valeurs économiques. C’est peut-être là que le bât blesse.

Pour terminer sur la notion de personal branding

• Premièrement : se connaître soi-même prend des années, pour ceux qui y arrivent. Qui peut se targuer de se connaître parfaitement à 30 ans ? Cela n’a pas de sens. L’humain est un être complexe. Notre caractère comme nos goûts évoluent au fil des décennies, des rencontres, du vécu, etc. L’image installée à 22 ans (si tant est que celle-ci nous reflète bien…) ne correspondra plus à celle que nous renverrons (ou aurons envie de renvoyer) à 35, à 48 ou à 70 ans… Nous touchons du doigt la notion de caducité.
  Eh oui, chers internautes, tout est caduque, la société, le monde, y compris nous-mêmes, puisque mortels. En attendant, sur l’écran virtuel, on ne montre malgré nous que la partie émergée de l’iceberg qu’est notre personnalité, complexe et multiple par nature. Le marketing de soi pousse à se montrer sous son meilleur jour, sous son meilleur profil ; qui plus est, cette image ne sera pas forcément perçue de la même manière par un tel ou une telle ! Et puisque l’on y montre souvent que ce que l’on veut bien, quid du reflet de la réalité ?

• Deuxièmement : ce n’est pas parce qu’un terme débarque d’Amérique qu’il est forcément sensé et que l’on doit sauter dessus comme des moutons (esprit critique, montre-toi). Le problème de jouer sur les mots est que l’on peut raconter n’importe quoi, comme dans ces propos où l’intérêt de surfer sur une vague est plus palpable qu’une réflexion mûrie…

Lire plutôt cet excellent article de Michel Bré.

En conclusion, il apparaît que tout est inversé : hier, c’était en fonction de notre caractère, de nos actes, d’un parcours, que naissait une réputation, bonne ou moins bonne, mais logiquement issue d’un vécu.

Aujourd’hui, on se précipite à construire une visibilité quasiment avant d’avoir fait quoi que ce soit. On réfléchit à une stratégie de positionnement en vue de telle notoriété ou réputation. La démarche étant biaisée, on peut douter que cette inversion soit porteuse d’une réelle sincérité…

* source.

(Je reviendrai sur ce sujet ultérieurement, car ce phénomène va certainement se développer.)